Precio Kotler
Páginas: 17 (4133 palabras)
Publicado: 5 de junio de 2012
ESTRATEGIA DE PRECIO (Cap. 19 – Dirección de Mercadotecnia). Kotler.
Cómo se fijan los precios.
Fijar los precios es un problema cuando una compañía debe determinarlos por primera vez. Esto sucede cuando la empresa desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto regular en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando entra a una licitación por un nuevocontrato de trabajo.
La empresa debe decidir dónde situar su producto en calidad y precio. Una empresa puede colocar su producto en el punto medio del mercado o tres niveles por debajo o por encima del punto medio. Los siete niveles son los siguientes:
|Segmento |Ejemplo (Automóviles) |
|Supremo|Mercedes – Benz |
|Lujo |Audi |
|Necesidades Especiales |Volvo |
|Intermedio|Buick |
|Comodidad / conveniencia |escora |
|Yo también, pero más barato |Hyundai |
|Sólo el precio|Yugo |
Este esquema sugiere que los siete niveles de colocación de productos no compiten entre sí, sino que sólo compiten dentro de cada grupo. También puede haber competencia entre los segmentos de precio-calidad. La siguiente figura presenta nueve estrategias posibles de precio-calidad.
[pic]Selección del objetivo de la fijación del precio.
La compañía primero debe decidir qué quiere realizar con un producto en particular. Si ha seleccionado su mercado objetivo y su posición en éste, entonces su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, será bastante sencilla.
Al mismo tiempo, la compañía podría procurar objetivos adicionales. Cuanto más claros son losobjetivos de una empresa, más fácil es fijar el precio. Cada precio posible tendrá un efecto diferente en objetivos como beneficios, ganancias de las ventas y participación en el mercado.
Una compañía puede procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales a través de la fijación de precios.
Supervivencia. Las compañías procuran la supervivencia como el principal objetivo si estánsaturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios en los requerimientos del cliente. Las compañías permanecen en el negocio en tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos.
Máxima utilidad actual. Muchas compañías tratan de fijar el precio para que aumenten al máximo sus utilidades actuales. Estiman la demanda y costos asociados con precios alternativos yseleccionan el precio que genera la máxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la inversión.
Máxima ganancia actual. Algunas compañías establecerán un precio para incrementar al máximo las ganancias de las ventas; para conseguirlo, sólo requiere calcular la función de la demanda.
Máximo crecimiento de las ventas. Otras compañías quieren aumentar al máximo lasventas unitarias. Creen que un mayor volumen de ventas tendrá como resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio más bajo, al suponer que el mercado es sensible al precio. Esto se denomina fijación de precios para la penetración en el mercado.
Máximo descremado del mercado. Muchas compañías favorecen el establecimiento de precios altos para “descremar”...
Cómo se fijan los precios.
Fijar los precios es un problema cuando una compañía debe determinarlos por primera vez. Esto sucede cuando la empresa desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto regular en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando entra a una licitación por un nuevocontrato de trabajo.
La empresa debe decidir dónde situar su producto en calidad y precio. Una empresa puede colocar su producto en el punto medio del mercado o tres niveles por debajo o por encima del punto medio. Los siete niveles son los siguientes:
|Segmento |Ejemplo (Automóviles) |
|Supremo|Mercedes – Benz |
|Lujo |Audi |
|Necesidades Especiales |Volvo |
|Intermedio|Buick |
|Comodidad / conveniencia |escora |
|Yo también, pero más barato |Hyundai |
|Sólo el precio|Yugo |
Este esquema sugiere que los siete niveles de colocación de productos no compiten entre sí, sino que sólo compiten dentro de cada grupo. También puede haber competencia entre los segmentos de precio-calidad. La siguiente figura presenta nueve estrategias posibles de precio-calidad.
[pic]Selección del objetivo de la fijación del precio.
La compañía primero debe decidir qué quiere realizar con un producto en particular. Si ha seleccionado su mercado objetivo y su posición en éste, entonces su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, será bastante sencilla.
Al mismo tiempo, la compañía podría procurar objetivos adicionales. Cuanto más claros son losobjetivos de una empresa, más fácil es fijar el precio. Cada precio posible tendrá un efecto diferente en objetivos como beneficios, ganancias de las ventas y participación en el mercado.
Una compañía puede procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales a través de la fijación de precios.
Supervivencia. Las compañías procuran la supervivencia como el principal objetivo si estánsaturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios en los requerimientos del cliente. Las compañías permanecen en el negocio en tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos.
Máxima utilidad actual. Muchas compañías tratan de fijar el precio para que aumenten al máximo sus utilidades actuales. Estiman la demanda y costos asociados con precios alternativos yseleccionan el precio que genera la máxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la inversión.
Máxima ganancia actual. Algunas compañías establecerán un precio para incrementar al máximo las ganancias de las ventas; para conseguirlo, sólo requiere calcular la función de la demanda.
Máximo crecimiento de las ventas. Otras compañías quieren aumentar al máximo lasventas unitarias. Creen que un mayor volumen de ventas tendrá como resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio más bajo, al suponer que el mercado es sensible al precio. Esto se denomina fijación de precios para la penetración en el mercado.
Máximo descremado del mercado. Muchas compañías favorecen el establecimiento de precios altos para “descremar”...
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