Precio

PRECIO
Definición:
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal.
Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas. Pese aello, muchas empresas no manejan bien la fijación de precios.
Los errores más comunes:
• La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos
• Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado
• El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamientoen el mercado
• El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.
COMO FIJAR PRECIOS
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos.
La empresa debe decidir dondeposicionará su producto en cuanto a calidad y precio.
En algunos mercados, como el de los automóviles, es posible encontrar hasta ocho puntos de precio:

SEGMENTO EJEMPLO (AUTOMOVILES)
Definitivos Rolls-Royce
Dorado Mercedes-Benz
Lujo Audi
Especiales Volvo
Medio Buick
Facilidad/Comodidad Ford Escort
Solo precio Kia

Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. Lasiguiente figura muestra nueve estrategias de precio-calidad. Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad media a un precio medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad,quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas consideraciones.
Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro aún mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo sensatoserá comprarles y ahorrar dinero ( a menos que el producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).
PRECIO
ALTO MEDIANO BAJO
1. Superior 2. De Valor alto
3. De Super valor
4. De Sobre cobro 5. De valor medio 6. De buen valor
7. De imitación 8. De economía falsa
9. De economía

Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto enrelación con su calidad. Los clientes se sentirán "estafados" y probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa.
La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de precios. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo de la fijación de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas delos competidores (5) Escoger un método de fijación de precios; (6) seleccionar el precio final

SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE PRECIOS
Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar susprecios:
• Supervivencia
• Utilidades actuales máximas
• Participación máxima de mercado
• Captura máxima del segmento superior del mercado
• Liderazgo en calidad de productos
También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:
• El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento
• Los costos de producción y distribución bajan al irse...