Precio

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Relación del precio con la calidad
Cuando hay una gran incertidumbre en la decisión de compra, los consumidores tienden a considerar un precio alto como un indicador de buena calidad. Apoyarse en el precio como indicador de calidad parece ser un hecho que se da en todos los productos, pero se revela con más fuerza en unos.11 Entre los productos
que se benefician de este fenómeno están elcafé, las medias, la aspirina, la sal, la cera para pisos, el champú, la ropa, los muebles, el perfume, el whisky y muchos servicios. Si el consumidor obtiene información adicional -por ejemplo, sobre la marca o la tienda- entonces se reduce el papel del precio como indicador de
calidad. En ausencia de otra formación, la gente acostumbra suponer que los precios son más altos porque los productoscontienen mejores materiales, porque están hechos con mayor cuidado o, en el caso de los servicios profesionales, porque el proveedor tiene más pericia. En otras palabras, los consumidores suponen que "uno recibe lo que paga ". Un estudio comprobó que algunas personas creen que "uno recibe lo que
paga" con mayor intensidad que otras. Es decir, algunos consumidores, en comparación con otros,tienden a confiar mucho más en el precio como un indicador de calidad.13 En general, los consumidores tienden a ser
más exactos en su determinación de la relación precio-calidad en los bienes no duraderos (helado, pizza
congelada o limpiadores de horno) que en los bienes duraderos (como cafeteras, parrillas de gas o bicicletas
de 10 velocidades).14 Los mercadólogos más sagaces toman en cuentaestas actitudes de los consumidores
cuando planean sus estrategias de precios. Los precios de prestigio significan asignar un precio alto para
promover una imagen de alta calidad. Una estrategia exitosa de precios de prestigio exige un precio al detalle
que sea razonable y consistente con las expectativas del consumidor. Por ejemplo, nadie va a comprar en la
tienda Gucci de Nueva York con laesperanza de pagar 9.95 dólares por un par de mocasines. De hecho, la
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demanda caería drásticamente con un precio tan bajo. La aspirina de Bayer probablemente perdería a largo
plazo participación en el mercado si bajara sus precios. Una mostaza nueva envasada en jarra de cerámica
no tuvo mucho éxito sino hasta que su precio se duplicó.
Los consumidores también esperan que lasmarcas privadas o de tiendas sean más baratas que las marcas
nacionales. Sin embargo, si la diferencia de precio entre una marca privada y una marca de fabricante de
distribución nacional es muy grande, los consumidores tienden a creer que la marca privada es inferior. Por
otra parte, si los ahorros no son suficientes hay poco incentivo para comprar la marca privada. Un análisis de
datos deescáner encontró que si la diferencia de precio entre la marca nacional y la marca privada era menor
del 10%, la gente tendía a no comprar la marca privada. Si la diferencia de precio era mayor del 20%, los
consumidores percibían la marca privada como inferior.15
En resumen, las investigaciones más recientes indican que mucha gente de muchos países considera el
nombre de una marca bien conocida comosu principal indicador de calidad. Si el producto no tiene estas
características, entonces el precio, seguido por la apariencia física del artículo, sirve para juzgar la calidad.
Después de una marca bien conocida, precio y apariencia física, los consumidores utilizan la reputación del
detallista como indicador de calidad.16
D. Cómo establecer el precio de un producto
El establecimiento delprecio de un producto es un proceso que consta de cuatro pasos (véase la figura 21.1):
1. Establecer las metas de precio.
2. Estimar la demanda, costo y utilidades.
3. Seleccionar una estrategia de precios que ayude a determinar el precio base.
4. Ajustar el precio base con tácticas de precios.
Los tres primeros pasos se examinarán a continuación; el cuarto se analizará más adelante.
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