Precio

Precio
Concepto de Precio
El precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos.
Para Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", el precio de un producto es "solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si losclientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse con rapidez. (thompsom, 2006)
Como el precio de un producto
Para poder determinar el precio de un producto o servicio se deben de tomar en cuenta diferentes aspectos para los cuales se sigue un procedimiento para la fijación de los precios el cual se mencionara a continuación.
Selección del objetivo de lafijación del precio. La compañía primero tiene que decidir qué quiere realizar con un producto en particular. Si ha seleccionado su mercado objetivo y su posición en éste, entonces su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, será bastante sencilla. La estrategia de fijación de precios se determina en gran medida por la colocación en el mercado. Cuanto más claros sean losobjetivos de una empresa, más fácil es fijar el precio. Cada precio posible tendrá un efecto diferente en objetivos como beneficios, ganancias de las ventas y participación en el mercado. (Ochoa, 2006)
Para la selección de precios se pueden tomar en cuenta uno o varios de los seis objetivos para la fijación de precios los cuales se mencionan enseguida.
Supervivencia: las compañías procuran lasupervivencia como el principal objetivo si están saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios de los requerimientos del cliente.
Máxima utilidad actual: muchas compañías estiman la demanda y costos asociados con precios alternativos y seleccionan el precio que genera la máxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la inversión. El aumento almáximo de la utilidad actual presenta problemas. Supone que la empresa conoce su demanda y funciones del costo; en realidad, es difícil estimarlos.
Máxima ganancia actual: sólo requiere calcular la función de la demanda, ya que sólo se pretende incrementar al máximo las ganancias de las ventas.
Máximo crecimiento de las ventas: otras compañías creen que un mayor volumen de ventas tendrá comoresultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio más bajo al suponer que el mercado es sensible al precio.
Máximo descremado del mercado: muchas compañías favorecen el establecimiento de precios altos para "descremar" el mercado. Con cada innovación, estima el precio más alto que puede cargar dadas las utilidades comparativas de su producto nuevo contralos sustitutos disponibles. La compañía establece un precio que hace que, para ciertos segmentos del mercado, valga la pena adoptar el nuevo material. Liderazgo en la calidad del producto: una compañía podría desear ser el líder de calidad del producto en el mercado. La estrategia de calidad superior y precio superior, en muchos casos, ha brindado una tasa de rentabilidad consistentemente más altaque el promedio de la industria.
Otros objetivos: las organizaciones no lucrativas y políticas pueden adoptar muchos otros objetivos.
Determinación de la demanda. Cada precio que la compañía pueda cargar llevará a un nivel de demanda diferente y, como consecuencia, tendrá un efecto distinto sobre sus objetivos de mercadotecnia. La relación entre el precio actual que se carga y la demandaactual resultante se captura en el programa de demanda común.
En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda tiene, en ocasiones, una pendiente positiva. No obstante, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda será menor.
Factores que afectan la sensibilidad del precio: la curva de la demanda demuestra el índice de compras del mercado a precios alternativos....