precio

¿QUÉ ES EL PRECIO?
En el sentido más estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. A lo largo de la historia, el precio ha sido el principal factor que influye en la decisión de los compradores. En décadasrecientes, otros factores han ganado mayor importancia. Sin embargo, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes en la determinación de la participación de mercado y de la rentabilidad de una compañía. El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; todos los demás elementos representan costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles dela mezcla de marketing. A diferencia de las características de los productos y de los compromisos del canal, el precio se puede modificar rápidamente. Al mismo tiempo, la fijación de precios y la competencia de precios son el problema número uno que muchos ejecutivos de marketing enfrentan, y muchas compañías no manejan bien la fijación de precios. Un problema frecuente es que las compañías reducenlos precios muy rápidamente para obtener una venta en vez de convencer a los compradores de que su producto tiene mayor valor y que el precio más alto vale la pena. Otras equivocaciones comunes incluyen precios orientados excesivamente hacia los costos en vez de hacia el valor para el cliente, y precios que no toman en cuenta el resto de la mezcla de marketing. Algunos directores consideran quela fijación de precios es un dolor de cabeza y prefieren enfocarse en otros elementos de la mezcla de marketing. Sin embargo, los directores inteligentes tratan a los precios como una herramienta estratégica clave para crear y captar el valor del cliente. Los precios tienen un impacto directo en el balance final de la compañía. Según un experto: “Una mejoría del 1 por ciento genera una mejoría enlas ganancias del 12.5 por ciento en la mayor parte de las organizaciones”.5 Y lo más importante, como parte de la propuesta de valor global de la compañía, los precios desempeñan un papel clave para crear valor para el cliente y relaciones redituables. “En vez de esconderse de los precios”, dice el experto, “los mercadólogos inteligentes los están comprendiendo”.
FACTORES A CONSIDERAR AL FIJARPRECIOS
Los precios que una compañía cobra se ubican en el punto medio entre ser ya sea demasiado altos para cumplir con la demanda o demasiado bajos para producir ganancias. La figura 9.1 presenta un resumen de los principales factores a considerar para la fijación de precios. Las percepciones del cliente sobre el valor del producto establecen los precios máximos. Si los clientes perciben que elprecio es más alto que el valor del producto, no lo comprarán. Los costos del producto establecen los precios mínimos. Si la compañía fija el precio del producto por debajo de sus costos, las ganancias sufrirán. Al fijar los precios entre estos dos extremos, la compañía debe considerar otros factores internos, como su estrategia de marketing y su mezcla global de marketing, la naturaleza delmercado y la demanda, estrategias y precios de los competidores, entre otros factores internos y externos.

PERCEPCIONES DE VALOR POR PARTE DEL CLIENTE
Al final, el cliente decidirá qué precio es adecuado para un producto. Las decisiones de fijación de precios, igual que otras decisiones de la mezcla de marketing, deben iniciar con el valor para el cliente. Cuando los clientes compran un producto,intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de poseer o usar el producto). La fijación de precios eficaz, orientada hacia el cliente, implica el entendimiento de cuánto valor le otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y la fijación de un precio que capte dicho valor.
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR.
Establecer un precio...