precio

TEMA 8 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DINMICAS LA DINMICA DEL MERCADO Todos los mercados, incluso los ms estables, evolucionan significativamente a lo largo del tiempo, pasando por una serie de etapas que se han hecho corresponder con las de los seres vivos y que hacen posible hablar de ciclo de vida ya sea del mercado, del tipo o clase de producto, de una forma de producto o de la marca. En losapartados que siguen se tratar en primer lugar del ciclo de vida del producto y las fuerzas o factores que actan sobre el mismo. El modelo del ciclo de vida del producto Este concepto parte del desarrollo, en las primeras dcadas del siglo XX, de la llamada por los bilogos, Teora Sinttica (neodarwinista) que, 50 aos despus, sintetiza magistralmente el filsofo de la biologa Elliott Sober en los genesmutan, los organismos compiten (y son seleccionados), las especies (poblaciones) evolucionan. En otras palabras, la teora sinttica privilegia un proceso (la seleccin natural) operando en un nivel (el poblacional), en el que se dirime el destino de un tipo de individuos (los organismos). En este caso, los organismos son los productos, cuya evolucin vital se puede medir a travs de la curva de ventas. Laexistencia de unas necesidades bsicas en los consumidores que deben ser satisfechas, pero que lo son mediante productos que van evolucionando en el tiempo, sustituyndose unos a otros de forma sucesiva, es la explicacin del ciclo de vida del producto. Ahora bien, esta afirmacin no debe entenderse con carcter mecanicista ya que, como seala Sober, los organismos compiten, actuando esa competenciasobre la estructura del mercado y sobre el propio ciclo de vida, acelerndolo, acortndolo, finalizndolo o prolongndolo, segn los casos. La utilizacin de este enfoque biolgico supone aceptar que Los productos tienen vida limitada (aunque pueda ser muy larga) Sus ventas pasan por distintas fases con oportunidades y retos diferentes Los beneficios aumentan y disminuyen segn las fases y lo hacen deforma diferente segn se consideran los beneficios totales o los beneficios por unidad (Booz, Allen y Hamilton Inc. 1982), debido en parte a la presin de la competencia sobre los precios. Las condiciones del mercado varan por los que los productos exigen estrategias de marketing, financieras, de produccin, aprovisionamiento y personal diferentes. La forma ms clsica del ciclo de vida del producto es laque se recoge en la figura 1, en la que se puede apreciar como en el momento inicial el producto incrementa sus ventas a unas tasas reducidas, para posteriormente aumentar su ritmo de crecimiento al ser el producto conocido por los consumidores, hasta que ese crecimiento disminuye debido a la saturacin de los mercados, inicindose, por ltimo, una cada en las ventas, como consecuencia de la aparicinde un nuevo producto que cubre de manera ms satisfactoria las necesidades de los consumidores. Figura 1 El Ciclo de vida del Producto Se pueden distinguir cuatro fases introduccin, crecimiento, madurez-saturacin y declive, si bien algunos autores prefieren separar como dos fases independientes las de madurez y saturacin. En la etapa de introduccin las ventas son reducidas y su crecimientolento. La creacin de la demanda en esta etapa est cargada de incertidumbre y riesgos, ya que el producto an es poco conocido. Su duracin depende de la complejidad del producto, de su grado de novedad, de su adaptacin a las necesidades del consumidor y de la presencia de sustitutos de una forma o de otra. Los beneficios son negativos. En la etapa de crecimiento, la demanda empieza a acelerarse y eltamao del mercado total crece rpidamente. En esta etapa, el producto ya ha sido aceptado por el mercado, la inversin es cuantiosa para financiar la expansin tanto del sistema productivo como de la comercializacin, y aumentan las empresas competidoras atradas por el incremento rpido de las ventas. Es en esta etapa en la que se suelen alcanzar los mayores beneficios por unidad vendida En la etapa de...