precios


CAPITULO I
1. FIJACIÓN DE PRECIOS

CONCEPTO DE PRECIO
El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio" 
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio esel único elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes".
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto".
Por su parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el precio como "la proporción formal que indica lascantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios" .
1.1. El precio como instrumento del marketing.
Al tratarse de una política de marketing y por tanto una variable controlable por la empresa, el precio aparece como uno de los elementos principales para alcanzar los objetivos de esta. Para el responsable del marketing en una organización,el precio tiene una gran importancia por las razones siguientes:
El precio es un instrumento a corto plazo.
El precio es un instrumento con el que se puede actuar con rapidez y flexibilidad y suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.

El precio es un poderoso instrumento competitivo.

Recientemente, la liberalización de las telecomunicaciones, provocó una “guerra” detarifas entre las compañías telefónicas. Pero también el precio es un instrumento altamente peligroso. Una extrema competencia en precios puede llegar a una situación de “juego de suma cero”, en la que nadie sale ganando. Ser menos competitivo en precio puede ser más rentable.
El precio es el único instrumento que proporciona ingresos.

Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto.El precio es un determinante directo de los beneficios. Los beneficios se calculan restando de los ingresos los costes totales y los ingresos se obtienen multiplicando las unidades vendidas por el precio.

El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario.
El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor.

El precio es en muchasdecisiones de compra la única información disponible.
El consumidor, a veces, no posee otra información del producto que su precio o no tiene capacidad para evaluar las características técnicas, composición o prestaciones del producto. En estos casos, el precio puede ser un indicativo de calidad.


1.2. Condicionantes en la fijación de los precios.

A pesar de la rapidez con que se puede actuarsobre el precio, su fijación no es arbitraria ni fácil, puesto que existen una serie de factores condicionantes que actúan como restricciones y limitan las alternativas posibles.
Estos factores se relacionan en la siguiente figura:














FACTORES EXTERNOS
Marco legal

Aunque en las economías de mercado predomina la libertad de precios, en ocasiones las administracionespueden establecer determinadas limitaciones que afecten a la empresa. Así, los precios de algunos bienes y servicios como la electricidad, el agua o los servicios de correos, están regulados.
Mercado y competencia.

El margen de libertad de la empresa para fijar los precios de sus productos depende en gran medida de la posición que detente en el mercado, del número de empresas que compitan...