Precios


Precios

“El precio es el valor que se da a cambio por la utilidad que recibimos”

¿Por qué es tan importante para el marketing?

Es un poderoso instrumento competitivo, que permitirá incrementar las ganancias y ganar mercado.
Es el único instrumento que proporciona ingresos. De las variables controlables, el precio es la única que genera ingresos a la compañía puesto que el Producto,la Publicidad, la Fuerza de Ventas y los Canales de Distribución, suponen un gasto. No obstante, dichos instrumentos son los que contribuyen a que el producto se demande y sea vendido.
Tiene repercusiones psicológicas sobre el consumidor (el precio debe ser acorde al valor percibido). Si el precio es muy alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo que, a su criterio, tiene un valormenor. Pero si es demasiado bajo, puede suceder que lo rechace por considerarlo de calidad inferior.
El precio muchas veces es un valioso indicador de la calidad. En ocasiones sucede que el comprador no posee otra información del producto más que su precio; o bien no tiene la capacidad para evaluar las características técnicas, composición o prestaciones del producto. Por ello, en dichassituaciones, el precio será la variable que indicará la calidad del producto, del prestigio e imagen de la marca y/o la oportunidad de compra.

Factores condicionantes del precio

La fijación del precio no es arbitraria, sino que existen una serie de factores condicionantes que actúan como restricciones y limitan las alternativas posibles.
Los factores que condicionan al precio son:Marco Legal

El primer condicionante en la fijación del precio es el Marco Legal puesto que si bien en el mercado existe libertad para determinar los precios; hay ciertos bienes y servicios –energía eléctrica, agua, transporte público, servicios estatales o municipales- que se encuentran regulados, y la modificación de su precio requiere de la autorización correspondiente por partedel Gobierno, o bien la intervención de otras partes interesadas, como las organizaciones de consumidores y usuarios.

Mercado y Competencia

Las decisiones sobre la fijación de precios también se encuentran condicionadas por la competencia. En función de la situación competitiva –monopolio1, oligopolio2, competencia perfecta3- en la que se encuentre la empresa, ésta tendrá mayor o menorcapacidad para modificar los precios de los productos y/o servicios que ofrece.
En una situación de monopolio la empresa podrá fijar el precio óptimo, es decir que tendrá la capacidad para determinar un precio que le permita aumentar los beneficios. Mientras que en una situación de mayor competencia, la capacidad para fijar el precio necesario para alcanzar los objetivos previstos, será menor.Asimismo, los hábitos y costumbres del mercado, la cultura y la situación económica de los consumidores, condicionan las decisiones en cuanto a la fijación de precios.

Objetivos de la empresa

Los objetivos de la empresa resultan decisivos en el proceso de fijación de precios, y a su vez sirven como base para establecer las estrategias de marketing. Las empresas pueden tener distintosobjetivos, por ejemplo: incrementar los beneficios, aumentar el share y/o recuperar la inversión.
En función de los objetivos que tenga la compañía, será la estrategia de precios a aplicar. Así, si el objetivo es conseguir una fuerte participación de mercado, requerirá de precios bajos para penetrar el mercado másrápidamente; mientras que incrementar los beneficios requerirá de precios altos. Estosignifica que en determinadas ocasiones puede ser difícil alcanzar los objetivos simultáneamente. En el caso de que la empresa tenga como objetivo recuperar el capital invertido deberá aplicar precios bajos.

Partes interesadas

Al tomar las decisiones sobre las estrategias de precios a seguir, la empresa deberá enfrentarse a las diferentes reacciones que pueden suscitarse entre los distintos...