Precios

Ofertas defensivas
Durante las dos últimas décadas, la mayoría de los mercados de consumo ha pasado de la etapa de crecimiento a la de madurez. Las empresas con fuertes imágenes de marca y cuotas demercado rentable tendrían que haber reconocido la necesidad de cambiar de estrategias orientadas al crecimiento a estrategias de preservación del valor.
Por el contrario, lo que han hecho muchasempresas ha sido ofrecer ofertas más importantes, y más frecuentes, para mantener el crecimiento de las ventas. Tanto los investigadores como los directivos han empezado a sospechar que estas ofertascrónicas minan la lealtad de los clientes y elevan los costes de mar­keting. Además, cuando la oferta se financia a expensas de la publicidad, el incremento a corto plazo de las ventas suele quedar mas queanulado por la perdida a largo plazo de los ingresos. La investigación reciente sugiere que es necesario analizar el tipo de producto qué se va a promocionar con las distintas promociones y ofertas.Aunque la oferta sigue siendo una táctica útil para la introducción de nuevas marcas en mercados maduros, no suele tener sentido que las marcas establecidas imiten las ofer­tas de precios de losnuevos competidores. Hay tres razones para esto: en primer lugar, sólo parte de los compradores de una marca establecida responderá realmente a los in­centivos de la empresa que realiza la oferta para quese pruebe su marca. Por desgracia, la empresa que defiende una marca establecida no sabe cuáles de sus clientes son potencialmente desleales. Tiene que ofrecerles a todos una reducción defensiva delprecio pa­ra poder neutralizar la oferta del competidor. Esto hace que la marca que se defiende tenga una desventaja en costes si el competidor que hace la oferta tiene una cuota de mer­cado menor.En segundo lugar, cuando los costes de un producto son fundamentalmente directos y evitables, las empresas pueden hacer ofertas en las marcas con cuotas pequeñas a un coste reducido, hasta que los...