preguntas frecuentes

A lo largo de los años, como docente, consultor y autor, a Philip Kotler le han formulado (y le siguen formulando) muchas preguntas sobre su especialidad, el marketing. Aprovechando este incentivoy, también por sugerencia de un colega, decidió responderlas con este libro. Y para darle al texto una estructura formal, organizó las preguntas en función de las temáticas. Así, comenzó por losmercados y el marketing, y continuó con las estrategias, las herramientas, la planificación, el control y las áreas de aplicación, para concluir con la excelencia del marketing. En este comentario sólovamos a abordar algunas de las respuestas que tienen que ver con el metier publicitario.Como anticipo, y en el comienzo del texto, Kotler aclara que el marketing no es una ciencia exacta. Por eso subrayaque “no debe practicarse de la misma manera en países que tienen economías, culturas y políticas diferentes”. Aunque a renglón seguido deja constancias de que el marketing también tiene principiospermanentes.  Por caso, la importancia que se les debe dar a estas cuatro áreas:
Clientes, competidores y distribuidores.
Segmentación y concentración de cada mercado.
Investigación de lasnecesidades, percepciones, preferencias y procesos de compra.
Definición, creación y entrega de una promesa de valor superior al mercado objetivo.
 Ya en el ámbito publicitario, comenta que los días de lapublicidad masiva están pasando  muy rápidamente y que, en general, las agencias no quieren ver “los cambios catastróficos del mercado de las comunicaciones”. Enseguida agrega que las agencias no puedenprosperar simplemente mediante la creación de mensajes y la elección de medios. Por eso, recomienda que las agencias se conviertan en consultorías integrales de comunicación. Que trabajen con susclientes para elegir los mejores y más efectivos mensajes y vehículos. En cuanto a Internet, opina que es un medio de publicidad tan masivo como la televisión pero que aun es muy pronto “para decir cuán...