Prensa Institucional

Relaciones con la prensa

LA PRENSA COMO PÚBLICO CORPORATIVO Los medios de comunicación masiva juegan un papel importante en la vida cotidiana, principalmente en su carácter de fuente de información y de conocimiento de la realidad. Dentro de los medios, el periodismo tiene como tarea el escrutinio y la difusión de los acontecimientos relevantes para la comunidad a la que se dirigen. Una parteimportante (si no la mayoritaria) de la información que la gente recibe de las empresas e instituciones proviene de lo que aparece publicado en la prensa. Sobre todo, en lo que hace a los aspectos que la publicidad no difunde, como puede ser las caras de una compañía, su situación competitiva, el cumplimiento impositivo, las instancias en las relaciones con sus empleados (por ejemplo, huelgas,despidos, etc.). Es decir, muchas de las cosas que las empresas preferirían no tener que decir, o que, al menos quisieran decir con sus palabras, son dichas por el periodismo.

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Relaciones públicas

Esta situación ha hecho que de manera creciente, las empresas se abrieran al mercado de la opinión pública de la mano de los medios masivos de comunicación. A pesar de que se acepta la necesidadde contar con una relación fluida con la prensa, los términos en que esta se establece no están parametrizados. Porque no es necesario que una empresa tenga presencia permanente en los medios masivos. Más aún, esto sería contraproducente, piénsese si no, en el desgaste que sufre la imagen de ciertos personajes o artistas que se ponen de moda en determinadas épocas. Lo que las empresas necesitanes tener la posibilidad de estar en los medios en el momento necesario y en el contexto adecuado. La responsabilidad del área o la persona encargada de manejar las relaciones con la prensa en la empresa es la de establecer el marco ideal, para que la presencia de ésta en los medios resulte propicia. Sobre todo, que aparezca cuando tenga algo importante para decir, o cuando haya algo para aclarar.Por supuesto que ésta no es una tarea nada sencilla. Tal como señala Villafañe, “los medios, que actúan como amplificadores modifican, manipulan la información al adoptar, casi siempre, una posición -más o menos positiva o negativabastante aleatoria” (VILLAFAÑE, 1993, 212). Por lo tanto, la posibilidad de que una empresa aspire a imponer su posición en los medios es impensable. Aun cuando pudierasuponerse la existencia de ciertos contactos “irregulares” entre una empresa y un medio o un periodista, ello no sería condición para obtener en toda la prensa una opinión falsamente favorable a los intereses de la compañía (y por tanto, absolutamente reñida con la ética). Como se dijo, la responsabilidad del encargado de prensa es la de construir una relación eficaz que permita que los mediosreflejen de la manera más transparente y más positiva la realidad empresaria. Debe quedar claro, pues, que no se puede informar lo que no existe, y que la comunicación con la prensa es apenas un canal más de los que la empresa tiene con sus públicos. Por tanto, la gestión de prensa debe estar perfectamente en consonancia con el resto de los mensajes que transmite la empresa, sobre todo porque elpúblico conformado por el periodismo es especialmente sensible, profundamente observador y sumamente crítico.La comunicación debe ser franca, ética y responsable, centrada en lo que

Comunicaciones Públicas

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la empresa hace para la comunidad. Las notas de color, el tono “farandulesco” de una entrevista personal, no informan, sino que confunden, transmitiendo una imagen parcializada.
Lo querotundamente ni siquiera puede compararse con la comunicación es la simple figuración. La diferencia parece no haber sido apreciada aún por algunos empresarios argentinos, quienes, antes que abrir sus fábricas y hacer transparente la gestión de sus compañías, han abierto sus casas de fin de semana y hasta su vida privada a los medios, en franca competencia con los personajes de la farándula y la...