Presentación 22 leyes del branding

Branding

Mba. Ec. Danny C. Barbery Montoya

Marca & Publicidad
 “Debemos considerar la marca, como el significado

esencial de la gran empresa moderna, y la publicidad como un vehículo que se utiliza para transmitir al mundo ese significado.” Naomi Klein (No Logo)

Algo de Historia…
 Las primeras campañas masivas empiezan en U.S.A. a

mediados del siglo XIX y se relacionaban a lapublicidad y no a la marca (tal como lo entendemos hoy).  La publicidad se enfoca en convencer al consumidor, en el uso de nuevos inventos, mas no de la marca.  Ante la expansión de producción de productos de consumo masivo, hubo la necesidad de crear marcas.

Algo de Historia…
 El papel de la publicidad cambió: ya no eran boletines

informativos, sino constructores de imágenes sobredistintas versiones de un mismo producto.

 La primera tarea de creación de marcas, era buscar nombres

adecuados para artículos genéricos como el azúcar, la harina o el jabón.

Algo de Historia… 1880

¿Personajes?
 Logos fueron creados para evocar ideas de familiaridad y

popularidad.  Logos fueron inventados para reemplazar al tendero que elogiaba los productos y obedecía alcliente.  Un lenguaje de marcas, reemplazó al comerciante local como vínculo entre el consumidor y los productos.

Evolución… El eslabón perdido de la marca

 Cuando nombres y características de productos se afirmaron,

la publicidad los dotó de medios para hablar directamente a los posibles consumidores.  Surge la PERSONALIDAD de las empresas  Nombre exclusivo + Envase especial + publicidadLa Ecuación del Futuro

PERSONALIDAD = Nombre exclusivo + Envase especial + publicidad

PAUSA…

¿Qué es el Branding?
 Branding (o Gestión de Marcas) es el arte-ciencia-

disciplina de crear y gestionar marcas.

 El Branding es una disciplina que nace la necesidad manejar

conceptos estratégicos más perdurables que las propias campañas de comunicación.

¿Por qué manejarmarcas?
 Una marca es un activo para cualquier empresa. Esa es la razón

por la que si mañana nos levantáramos con la noticia de que ha ocurrido una tragedia y todas las infraestructuras físicas de producción de CocaCola hubieran sido destruidas, los directivos de la compañía sólo tendrían que caminar hacia el banco más cercano y obtener un préstamo para reconstruirlas sin otro aval que el valor desu marca.

 ¿De dónde proviene el valor de las marcas? Del remanente mental

que queda en los consumidores tras la interacción sucesiva con la marca o con su comunicación. La intensidad del remanente mental vendrá dada tanto por la frecuencia como por la calidad de esa interacción con la marca. Sin embargo, además de frecuencia y calidad, la comunicación de una marca debe ser consistentepara que su imagen quede grabada y posicionada en la mente de sus consumidores.

Capital de Marca
 El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de

tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se denomina Capital de Marca (Brand Equity). Los elementos que más comúnmente se utilizan como referentes para medir ese Capital de Marca son:
 Notoriedad de Marca: en qué medidaes reconocida y recordada  Calidad Percibida: qué nivel de calidad se le atribuye  Lealtad de Marca: medida en la cual los consumidores de la marca

permanecen leales  Asociaciones de Marca: conjunto de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca. Los cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado.Fases del Branding


El Branding es una herramienta estratégica. Corresponde a los planificadores (en agencias de publicidad), directores de comunicación o marketing (en empresa) e incluso a la gerencia (al director general, CEO o lo que sea). Funciona en diferentes fases: Definir una Identidad de Marca, es decir la apuesta estratégica que se va a hacer con la Marca (cómo quiere ser percibida)....