Presentaci N 1 Marketing 1

PLANIFICACIÓN
ESTRATEGICA

“Existen cinco tipos de compañías: aquellas
que hacen que las cosas sucedan: aquellas
que creen hacer que las cosas sucedan;
aquellas que ven cómo suceden las cosas;
las que se preguntan por qué sucedió y
aquellas qu nunca se enteran que las cosas
suceden”.
ANONIMO

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
• Proceso de crear y mantener un buen acoplamiento
entre los objetivos y losrecursos de una compañía
y las oportunidades en evolución del mercado
• METAS:
–
–
–
–

Rentabilidad
Crecimiento
Anticipar hechos y determinar estrategias
Adaptación a cambios en el medio ambiente

Temas Fundamentales en
Estrategia
• ¿Cómo se comportan las empresas?
– Hipótesis de racionalidad no es suficiente
• ¿Por qué las empresas son diferentes?
– Heterogeneidad de las firmas es difícil deexplicar mediante las
teorías neoclásicas de la firma
• ¿Qué determina el éxito o fracaso de una empresa en la competencia
de los mercados?
– ¿Es sólo un problema de eficiencia?
• ¿Como se organizan las empresas?
– ¿Por qué se requiere una jerarquía?

Mercados Eficientes
• Información es reflejada en forma instantánea
en los precios.
• No hay utilidades por sobre el costo de capital,
debidamentedescontado por riesgo (CAPM).
• Precio de equilibrio de los mercados igual al
costo marginal de largo plazo.

En la realidad no existe mercados
perfectamente eficientes

¿Son todas las empresas iguales?
Las firmas con
rendimientos
superiores al
promedio deben
poseer algo especial

Numero de
firmas

Tiempo

Si cualquiera puede imitarlo, no se puede
ganar dinero con eso

¿Qué es Estrategia?
• Esacerca de GANAR.
• “Strategia”: Dirigir un ejercito. “Stratos” Ejercito “-ag”: Dirigir,
mandar. Nicomaquides (el guerrero) versus Antitenes (el hombre de
negocios).
• Planeamiento y movilización de recursos para lograr objetivos.
• Definición Clásica (Andrews): “Es el conjunto de objetivos y los
principales planes para alcanzar esos objetivos, expresado en una
forma tal que defina en que negociosla empresa está o va a
participar, y el tipo de organización que es o va a ser.”

“Conoce a tu enemigo y conocete a ti mismo, y en cien batallas, no correrás
jamás el más mínimo peligro” —Sun Tzu

¿Qué es Estrategia? (cont.)
• Un plan de decisiones coherente, unificado, e integrado que
se origina como una respuesta a las oportunidades y
amenazas externas y a las fortalezas y debilidadesinternas.
• Establece el propósito de la organización en términos de
objetivos de largo plazo, planes operativos y prioridades en
la asignación de recursos.
• Definir la forma en que la empresa compite (su posición),
decidir los compromisos entre objetivos, y establecer un
buen calce (coherencia) entre las actividades del negocio.

Estrategia es el “compromiso” de elegir y seguir un curso de
acción deluniverso de alternativas disponible

El Concepto de Estrategia
• Estrategia está definido conceptualmente en forma amplia:
– Como plan, establece la dirección de las organizaciones.
– Como posicionamiento, no lleva mirar a la organización en su
medio ambiente competitivo.
– Como curso de acción, nos recuerda que el concepto es inútil si
no se tiene en cuenta el comportamiento y la dinámica.
– Comoperspectiva, nos lleva a considerar la difusión de
intensiones y comportamiento en organizaciones sociales.
• Estrategia no es sólo la noción de como relacionarse con
competidores o mercados. También nos lleva a los temas más
fundamentales a cerca de las organizaciones como instrumentos de
percepción y acción colectivos.

Estrategia es:
• Es como se logra y mantiene la diferencia.
• Es elegiruna combinación de actividades que rindan un
conjunto de valores singular y único para los clientes.
• Es la configuración de actividades para entregar una
proposición de valor con ventaja a un determinado grupo de
clientes (Vanguard, Ikea).
• Es el balance de efectos contrapuestos requeridos para lograr
singularidad.
– Esto protege de la imitación.
– Evita lo peor: quedar atrapado entre varias...