Presentación1

¿En qué queremos
convertirnos?
En todo tipo de organización resulta de especial
importancia que los gerentes y ejecutivos estén de
acuerdo respecto de la visión básica de aquello que la
empresa busca alcanzar en el largo plazo. Una
declaración
de visión debe responder esta pregunta fundamental:
“¿En qué queremos convertirnos?”. Una
visión clara sienta las bases para desarrollar una
declaración demisión detallada. Muchas
organizaciones
cuentan con declaraciones de visión y misión, pero la
declaración de la visión debe establecerse en primer
lugar y tomando en cuenta estas características: tiene
que ser breve —constando, de preferencia, de
un solo enunciado— y contar con la aportación de
tantos directivos como sea posible.

¿Cuál es nuestro negocio?
La filosofía en que se basan lasdeclaraciones de misión actuales deriva, en gran
medida, de lineamientos
establecidos a mediados de la década de 1970 por Peter Drucker, a quien suele
calificársele como “padre
de la administración moderna” por sus estudios pioneros en General Motors
Corporation, sus 22 libros y
los cientos de artículos que ha publicado. Harvard Business Review ha llamado a
Drucker “el más importante
pensador de laadministración de nuestros tiempos”.
Drucker afirma que formular la pregunta “¿Cuál es nuestro negocio?” es equivalente a
cuestionarse
“¿Cuál es nuestra misión?”. La declaración de misión es la expresión perdurable del
propósito que distingue
a una organización de otras empresas similares; es la declaración de la “razón de ser”
de una organización,
y la respuesta a esta pregunta fundamental: “¿cuál esnuestro negocio?”. Una
declaración de
misión clara es esencial para establecer los objetivos y formular estrategias de manera
efectiva.
Conocida también como credo organizacional, declaración de propósito, declaración de
filosofía,

Ejemplos de declaración de visión
La visión de Tyson Foods es ser la opción número cuando se trata de productos
proteínicos y, al mismo tiempo, maximizar el valorpara los
accionistas. (Comentario del autor: buena declaración, a menos que Tyson
comercialice también productos no proteínicos).
La visión de General Motors es ser líder mundial en productos de transportación
y servicios relacionados. (Comentario del autor: buena declaración).
PepsiCo asume la responsabilidad de mejorar continuamente todos los aspectos
del mundo en donde opera —ambiental, social,económico—,
creando un mejor mañana. (Comentario del autor: esta declaración es muy
vaga; debería hacer alguna mención al negocio de alimentos y bebidas).
La visión de Dell es crear una cultura empresarial en la que la excelencia
ambiental sea una segunda naturaleza. (Comentario del autor: la
declaración es demasiado vaga; debería hacer alguna mención al negocio de
las computadoras; la palabraambiental suele utilizarse como
una alusión al medio ambiente, por lo que su uso aquí es poco claro).
La visión de First Reliance Bank es ser reconocido como el banco más grande y
rentable de Carolina del Sur. (Comentario del autor: este
banco, nuevo y muy pequeño, tiene su sede en Florence, Carolina del Sur, por lo
que este objetivo no es alcanzable en cinco años; en consecuencia,
su declaración esdemasiado futurista).

Modelo integral del proceso de administración estratégica

Visión en comparación con misión
Muchas organizaciones desarrollan tanto una declaración de visión como una de misión.
Mientras que la
declaración de misión responde a la pregunta “¿Cuál es nuestro negocio?”, la
declaración de visión responde
el cuestionamiento “¿En qué queremos convertirnos?”.
Se podría argumentarque las utilidades, no la misión ni la visión, son el principal
motivador corporativo.
Pero las ganancias por sí solas no bastan para motivar a la gente.4 De hecho, algunos
empleados las
perciben negativamente; es posible que las consideren algo que ellos han generado,
pero que la gerencia
utiliza e incluso cede a los accionistas. Aunque esta percepción es indeseable y
preocupante para los...