prestet publicitario

LOS PRETEST PUBLICITARIOS: UN CONFLICTO CON LAS AGENCIAS.

La publicidad es una inversión millonaria del anunciante que exige un duro trabajo por parte del publicista.

El test de publicidad, y sobre todo el pretest, se mira frecuentemente con desconfianza por parte de los creativos o se plantea y utiliza de forma inadecuada por parte del anunciante.

Desde las agencias se miran los pretestcomo intrusiones con poca credibilidad. Para Marketing, para las agencias y para los técnicos en investigación cualitativa, los pretest plantean un triple problema:

Un conflicto profesional: un área profesional, la investigación cualitativa, entra en otra, la creación publicitaria, y, parece ser (o al menos así se sienten los publicitarios) la “juzga”.

Un problema técnico: En opinión de lospublicitarios, escasean procedimientos que avalen los resultados de los tests publicitarios. Puesto en otros términos, la investigación cualitativa puede irrumpir en el trabajo de los profesionales de la publicidad sin respaldo teórico y técnico suficiente. Es decir sin la adecuada validez y fiabilidad.

Un problema de manipulación: La investigación cualitativa se presta, en ocasiones, a servirintereses ajenos al objeto mismo de investigación, tanto por parte de las agencias de publicidad como de los responsables de marketing.

LOS PROBLEMAS TÉCNICOS DEL PRETEST.

El test cualitativo de un spot de publicidad o un anuncio de una revista conlleva muchos problemas técnicos.

Pretestar de modo fiable una comunicación publicitaria para televisión cuando todavía no está acabada, puedeconvertirse en una misión imposible. Todo depende de qué se quiera saber.

El primer problema del pretest de un spot es que el estímulo que se presenta a los individuos de una muestra no es la comunicación publicitaria que se pretende. Lo que se testa es una idea comunicación presentada en alguno de los siguientes formatos.

Test sobre story board. Tiene dos posibilidades:

Unas viñetasdibujadas representando las distintas secuencias de lo que sería el spot. Cada viñeta lleva debajo un texto que correspondería con el audio del anuncio. Alguien lee o explica a los individuos de la muestra estas viñetas y su texto. Esta es una situación de test tan llena de sesgos que hay que rechazarla.

Unas viñetas dibujadas representando las distintas secuencias de lo que sería el spot. Seacompaña con una grabación, más o menos elaborada, en cinta magnetofónica de lo que sería el audio del anuncio. Esta es una situación de test en la que, dependiendo de la habilidad y sentido común del investigador, se puede obtener alguna información suficientemente fiable.

Test sobre animatic: Grabación en vídeo de las viñetas de un story board , con efectos de cierta animación, con sucorrespondiente audio más o menos elaborado. Esta es una situación de test que puede satisfacer, de modo suficientemente fiable, algunos objetivos útiles para toma de decisiones por parte del departamento de marketing y la agencia de publicidad. Como en cualquier investigación, los objetivos que se plantean alcanzables y su fiabilidad dependen de la preparación técnica del investigador.

Como es obvio,cualquiera de estos estímulos que soportan la idea del anuncio distan mucho de ser el spot de televisión que el consumidor va a ver una vez acabado.

Las preguntas que el investigador tiene que plantearse con rigor son:

¿Qué es en realidad lo que se está testando?

¿Con respecto a qué elementos del story o del animatic tienen que reaccionar los individuos de la muestra?

¿Qué elementos delstory o del animatic pueden sesgar su reacción?

El problema básico del pretest es que, más allá de la técnica de test que se utilice, los individuos de la muestra van a reaccionar frente a una comunicación que no es la que se va a lanzar .

En cualquier caso, una vez analizadas las respuestas de las personas entrevistadas y depurados los sesgos, se sacan conclusiones sobre el modo cómo la...