presupuestos

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Mercadotecnia e Investigación de Mercados...tópicos actuales
Omar Dayan Rodríguez Camacho

Buena pregunta no?, las empresas van a querer
invertir en publicidad y promoción mientras se
les garantice que van a obtener mayores
utilidades, sin embargo, resulta difícil predecir elpunto de equilibrio cuando se realiza un
presupuesto de publicidad.
Existen diversos métodos para determinar
cuánto dinero destinar a la publicidad; a
continuación explicaremos brevemente los más
comunes:

¿Cómo saber cuanto presupuesto
asignar a la promoción y
publicidad?

Porcentaje de ventas / utilidades: Este
presupuesto se calcula según las ventas o
utilidades obtenidas en el añoanterior, en las
ventas previstas para este año o la combinación
de éstas.
Históricos: De esta forma, se analiza lo invertido
en años anteriores, ajustando inflación, aumento
las tarifas, etc.
Según la competencia: Aquí se asigna el
presupuesto basándose en lo que está
invirtiendo la competencia, conservando o
superando su inversión, lo cual es válido, si se
puede obtener fácilmente estainformación por
medio de la investigación de mercado y si las
condiciones de las empresas son muy
semejantes.

Colaboración especial de:
LAM Imelda Espinoza Rodríguez

Objetivos / funciones: esta técnica consiste en
tres pasos: 1) definir los objetivos de la campaña
o plan de publicidad, 2) seleccionar una
estrategia y 3) estimar los costos en que se
incurrirá. Puede considerarse queeste método
es el mejor en cuanto a que se invertirá con
cierta planeación y persiguiendo objetivos
medibles, además mediante este método se
puede reajustar los objetivos y/o presupuesto a

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Omar Dayan Rodríguez Camacho

lo largo del año según se requiera. Es muy
importante considerar que:
Para conocer si la publicidad cumplió con los
objetivos establecidos es necesario poder medir
los resultados. (ojo: se deben aislar los logros de
la publicidad de lasotras formas de promoción)
Se debe mantener el orden de los pasos que se
mencionaron anteriormente, ya que muchas
empresas suelen revisar primero su bolsillo, ver
“para qué les alcanza” y luego seleccionar
estrategia y objetivos de acuerdo al presupuesto.
Se debe tomar en cuenta que los costos
previstos al inicio de la planeación pueden variar
a lo largo del periodo.
“Todo lo que sobra”: Esla forma más sencilla y
más utilizada para fijar un presupuesto de
publicidad en las empresas pequeñas. No existe
ningún tipo de planeación y solo se invierte en
publicidad porque “todos lo hacen”, alguien les
dijo que debía de hacerlo o porque requieren
deducir impuestos. (ejem: la sección amarilla,
página web o directorios empresariales)
Por desgracia, los empresarios y directivosposeen dos falsas percepciones al fijar su
presupuesto. La primera es el considerar que la
publicidad es un resultado de las ventas, y no es
así, la publicidad no debe ser considerada sólo si
existen ventas, al contrario, debe considerarse la
publicidad como una herramienta para influir en
las ventas a corto o a largo plazo. Como muy
acertadamente comenta al respecto Rafael A.
Vargas, directorde Armantec: “…no
únicamente pensar en el dinero, muchas veces
cuando menos se tiene… es cuando más se
debe de invertir, precisamente para solucionar el
problema”.

La segunda falsa percepción que la publicidad
sólo puede generar ventas. En algunos casos se
puede lograr la venta a corto plazo, pero la
verdadera función de la publicidad es informar,
persuadir a la compra y recordar la...