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Marketing industrial:
una URGENCIA
INAPLAZABLE
En la industria no hay, todavía, una percepción del cliente como centro
de la estrategia. La gestión de las relaciones es menos importante que la
de la producción. Con esta visión es imposible desarrollar un moderno
marketing industrial. No obstante, existenexcepciones como demuestra
el caso de Irizar traído a este artículo.
Juan Carlos Alcaide Casado, Director de ISMI, Instituto de Marketing
de Servicios (www.ismi.es) y Gerente de Tatum (www.tatum.es);
Izaskun Agirre, Profesora de Marketing, Facultad de Empresariales,
Mondragon Unibertsitatea (www.eteo.mondragon.edu)

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AUTORES: ALCAIDE CASADO, Juan
Carlos; AGIRRE, Izaskun
TÍTULO:Marketing industrial: una
urgencia inaplazable
FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 209
Enero de 2006. Pág. 8
DESCRIPTORES:
• Business to Business
• Calidad
• Comunicación
• CRM
• Gestión comercial
• Industrias manufactureras
• Marketing industrial
• Producto
• Proveedores
RESUMEN:
Los autores de este artículo, centrado en la
gestión comercial de industrias fabricantes,
echan demenos un auténtico marketing
industrial. En el peor de los casos, dicen, no
se hace nada. En el mejor, se trata de
implantar, tal cual, las estrategias del marketing de consumo.
A continuación se expone lo que funciona
en la industria y las carencias de mejora
urgentes. Asimismo, se trae un caso de éxito
en marketing industrial, el de la empresa
Irizar, dedicada a la producción de autobuses yautocares de lujo y donde la colaboración con el cliente es la columna vertebral
de la gestión comercial, no la venta.

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La industria y la gestión de empresas industriales
manufactureras siguen ancladas en la
orientación del producto
n el desarrollo de este artículo no
nos centramos en entornos globalesempresa-empresa o Business to Business (B2B), sino en la gestión comercial de industrias fabricantes.
Es una evidencia que el marketing moderno, filosófica y técnicamente, le debe mucho
al mundo industrial.
Es una realidad incontrovertible que el
marketing uno por uno, sin dudarlo, comienza en la filosofía que, llamada Gestión de
Cuentas Clave o Key Account Management
(KAM), invita a lapersonalización de las relaciones con los clientes clave. Esta orientación de la gestión comercial es importante
desde los últimos años ochenta y primeros
noventa.
La gestión de base de datos, por manejable (con menos clientes y operaciones), le debe, a su vez, mucho al marketing industrial,
más tarde denominado B2B. Así, por ejemplo,
el concepto Cuadro de Mando Integral se inspira, según reconocen lospropios autores del
modelo, Kaplan y Norton (R. Kaplan y D.
Norton, Cuadro de Mando Integral, Ediciones
Gestión 2000, S.A., 1998, pág. 34), en los
Cuadros de Gestión que muchas empresas
industriales manufactureras usan desde que
existe informática.
Avances logísticos que han sido imitados
(o se están, ahora, acabando de adaptaradoptar) en mercados de consumo y de servicios, se implantan enlos últimos ochenta en
las industrias más avanzadas. Y generan
pautas de actuación que, años después, son
adaptadas a otros sectores.
Y sin embargo… aún hoy, ¡resulta muy difícil adquirir bibliografía sobre Marketing Industrial! Y cuesta mucho hilvanar casos, tesis, buscar ejemplos de empresas que, de
actividad industrial, destaquen por su marketing, por su gestión comercial.
Y ello esdifícil de entender, pues, como
decimos, el origen de muchas tendencias de
gestión comercial que brillan en la actualidad está en el intercambio industrial, empresa-empresa.

E

Nº 209 • Enero de 2006

En nuestro caso, los autores hemos trabajado desde 1994, juntos y por separado, en
más de una docena de grandes empresas industriales manufactureras, en proyectos de
consultoría. Sin ninguna...