PRINCIPALES ALTERNATIVAS QUE DISPONEN LOS COMUNICADORES QUE DESEAN ATRAER AL RECEPTOR DE UN MENSAJE”

INTRODUCCIÓN

Un mensaje puede ser verbal (hablado o escrito), no verbal (una fotografía, una ilustración o un símbolo), o una combinación de ambos.
El mensaje es el pensamiento, la idea, la actitud, la imagen u otra información que el emisor desea transmitir a la audiencia meta. El patrocinador, que puede ser un individuo o una organización, debe establecer primero los objetivos del mensaje,seleccionar un medio adecuado para enviarlo, y diseñar (codificar) el mensaje de forma apropiada para cada medio y para cada audiencia. Los objetivos de un mensaje persuasivo incluyen crear conciencia acerca de un servicio, promover las ventas de un producto, motivar (o desmotivar) ciertas conductas, atraer a compradores minoristas, reducir la disonancia posterior a la compra, crear buenavoluntad o una imagen favorable, o cualquier combinación de éstos y otros objetivos de comunicación. Para codificar el mensaje de forma que la audiencia entienda el significado pretendido, el emisor debe saber exactamente qué es lo que intenta decir y por qué, así como entender las características personales de la audiencia meta.








ALTERNATIVAS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIAS
Losmercadólogos tienen muchas opciones al seleccionar la exhortación que se transmitirá usando un mensaje promocional. A continuación se examinan las alternativas publicitarias más comúnmente utilizadas que disponen los comunicadores que desean atraer al receptor de un mensaje.
1. La publicidad comparativa
Es una estrategia de marketing que se utiliza con frecuencia y donde un mercadólogo enuncia lasuperioridad del producto de su marca respecto de uno o varios competidores, a los cuales identifica de manera explícita o implícita, ya sea en término general o tan sólo en algunos de sus atributos específicos.
Algunos críticos de esta técnica afirman que los anuncios comparativos con frecuencia estimulan el recuerdo de la marca del competidor, en detrimento de la principal marca anunciada. Sin embargo,el uso extensivo de la publicidad comparativa indica que los mercadólogos tienen confianza en que los anuncios comparativos ejercerán efectos positivos en las actitudes hacia la marca, en las intenciones de compra y en las compras reales.
Entre los consumidores más sofisticados, los anuncios comparativos provocan niveles más altos de procesamiento cognitivo, así como mejor recuerdo, y esprobable que sean percibidos como más relevantes que los anuncios no comparativos.
2. El miedo
Es una exhortación eficaz que se utiliza a menudo en las comunicaciones de marketing. Algunos investigadores han encontrado una relación negativa entre la intensidad de las exhortaciones al temor y la capacidad de éstas para convencer, de tal manera que las exhortaciones intensas al miedo suelen ser menosefectivas que las exhortaciones leves al miedo. Se han propuesto diversas explicaciones para este fenómeno. Las exhortaciones intensas al temor relacionadas con un tema altamente pertinente (como el hábito de fumar cigarrillos) hacen que el individuo experimente una disonancia cognitiva, la cual se resuelve ya sea rechazando la práctica en cuestión o rechazando la información indeseable. Puesto queresulta difícil deshacerse de un hábito placentero, los consumidores se dan cuenta de que es más sencillo rechazar la amenaza. Esto lo logran mediante una variedad de tácticas, entre las cuales están la negación de su validez (“En realidad no hay pruebas indiscutibles de que el hábito fumar provoque cáncer”), la creencia de que ellos son inmunes a esa terrible enfermedad (“Eso no me puede sucedera mí”), y un proceso amortiguador mediante el cual desprenden a la exhortación de su verdadero significado (“Yo me mantendré a salvo fumando solamente cigarrillos con filtro”). Por lo tanto, los mercadólogos deberían emplear exhortaciones al temor razonables aunque no extremas, y también reconocer que tales exhortaciones no siempre resultan adecuadas. Por ejemplo, las etiquetas informativas que...