principios de marketing

PRINCIPIOS DE MARKETING AGUEDA ESTEBAN TALAYA
CONCEPTOS DE FIJACION DE PRECIOS
El precio es una de las variables de marketig con influencia directa sobre los resultados de la compañía. Destaca sobre el resto de su tangibilidad, por su carácter positivo, cumpliendo la misión de igualar la percepción del cliente a un valor. Para fijar los precios se deben evaluar infinidad de factores y no tansolo el margen o los costes, asumiendo que maximizar el beneficio global no supone la agregación de máximos para toda la cartera de productos-servicios de la organización. La política de precios de la empresa afecta a su situación competitiva, con poder estratégico, siendo al mismo tiempo la variable operativa mas fácil de modificar y observar sus resultados tanto sobre ventas como sobre la cuentade explotación. En este capitulo se analiza la importancia del precio, los factores que mas le influyen, como determinar y fijar su cuantia y como actuar estratégicamente sobre esta variable de marketing.
Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades no lucrativas fijan precios a sus productos y servicios. A lo largo de la historia, el precio a representado un papelimportante en la elección de los consumidores y estos se han fijado a través de un proceso de negociación entre compradores y vendedores, proceso que hoy en día aun se da en los países más pobres y entre los grupos de menores ingresos. Los vendedores pedían un precio mas alto del que en realidad esperaban percibir y los compradores ofrecían un precio más bajo del que estaban dispuestos a pagar y a travésdel regateo se llegaba a un precio mas o menos aceptable para ambas partes. Sin embargo, ciertos factores distintos del precio se han convertido en determinantes a la hora de explicar la elección del comprador en las últimas décadas. Sin embargo, el precio es aún considerado como uno de los elementos más importantes que condiciona la cuota de mercado de la empresa y su rentabilidad.
El precio esel único elemento del mix de Márketing que proporciona ingresos pues los otros componentes únicamente producen costes. Es mas, la fijación de precios y la competencia entre ellos, fue clasificada como los problemas más importante a juicio de los ejecutivos de Márketing a mediados de los ochenta. Los errores más frecuentes son los siguientes:
Precio demasiado orientado a los costes.
No se revisacon suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en el mercado.
Se fija con independencia del resto de las variables de Márketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado.
No varia lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.
La estimación del precio resulta problemática cuando la empresa tiene quehacerlo por primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribución o área geográfica o cuando realiza una nueva oferta. La empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la calidad y el precio además de considerar otros muchos factores en la fijación de su política de precios tales como los salarios, renta, intereseso utilidades, características distintivas o marca del producto, etc... que tiende a hacer los precios más rígidos, es decir, menos susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda. Por lo tanto, el precio es un regulador básico en el sistema económico porque afecta a la distribución de estos factores productivos. Además, hay algunos aspectos psicológicos del precio que deben ser tenidos encuenta por los ejecutivos de mercadotecnia como es el hecho de que los consumidores confían mucho en el precio como indicador de calidad del producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de información completa. Por supuesto, la percepción de la calidad del producto por los consumidores también puede verse influenciada por la reputación de la tienda, la publicidad o la...