principios de termoquìmica

Capítulo Cuatro
Evolución de la Teoría de Estrategia
4.1 Introducción
Diversos autores han notado que la teoría económica por mucho tiempo ha tratado a los
mercados como simples fuerzas impersonales, más allá del control de los emprendedores u
organizaciones individuales. Sin embargo, recientemente se ha argumentado que el
propósito principal de la planeación formal en la gestión es dar forma alambiente
económico e influir en las fuerzas del mercado. En este capítulo se estudian las tres fases
principales de la evolución de la teoría de estrategia con el propósito de determinar si
pueden explicar la forma en qué compiten las empresas farmacéuticas. De este análisis se
desprende que las tres formas en que compiten las empresas que se proponen en el modelo
de las cinco fuerzas de Porter(1980) no son exhaustivas, pues no explican el
comportamiento estratégico en la industria farmacéutica. El capítulo concluye que la teoría
económica evolucionista puede lograr este propósito y complementar el modelo de Porter
(1980).

4.2 Antecedentes1
La teoría de estrategia tiene como fin determinar los factores que causan el éxito de la
empresa. Estrategia es un término que se originó en lamilicia y que se remonta a los
antiguos griegos, para quienes esta palabra hacia referencia a un jefe o comandante militar.
La Segunda Guerra Mundial produjo un enorme desarrollo en el pensamiento estratégico y
administrativo ya que trajo consigo el monumental problema de asignar recursos escasos a
lo largo de toda la economía. Aunque la estrategia es muy antigua su uso en los negocios es
relativamentereciente, pues su aplicación en este campo se inició a mediados del siglo XX.
Hasta entonces la teoría económica había tratado a los mercados como fuerzas
impersonales que se encuentran más allá del control de los emprendedores y de las
organizaciones. Pero, como Drucker (1954) y Chandler (1990) lo han señalado, la gestión
de negocios, y especialmente la administración estratégica, no es unaconducta adaptable y
pasiva, sino que implica planear, tomar decisiones y llevar acabo acciones que permiten
1

Esta sección está basada en Ghemawat (2000).

0

realizar cambios y dar forma al ambiente económico. De manera convencional, se ha
considerado que la teoría de estrategia, ha pasado por tres etapas, las cuales se analizan
brevemente a continuación.

4.3. Análisis FODA
Fue en los añossesenta que el análisis estratégico se centró en el análisis de la
estructura interna de la empresa y su ambiente competitivo. Este análisis, que se conoce
como FODA, lo introdujo Andrews (1971) en su libro The Concept of Corporate Strategy.
Este autor argumenta que la actividad principal que los estrategas deben llevar acabo es la
identificación de oportunidades y amenazas del medio ambiente así comoasignarles una
tasa de riesgo. Al mismo tiempo se deben identificar las fortalezas y debilidades de la
empresa antes de elegir una opción. De modo que para poder llevar a cabo su tarea, los
estrategas deben hacer un análisis interno de la empresa y un análisis externo de la
industria, como se muestra en la figura 15.
Este esquema dio la pauta para que los estrategas se preguntaran cuáles son lasoportunidades y amenazas comerciales en determinada industria, cuáles son las fortalezas y
debilidades de la empresa y si su estrategia es consistente con su medioambiente. El FODA,
por lo tanto, hizo las preguntas adecuadas, pero no logró dar explicaciones a estas preguntas
(Buendía, 2000). Es por ello que a partir de los conceptos de planeación estratégica se trató
de dar respuesta a estaspreguntas.

1

Figura 15. Análisis FODA

TENDENCIAS

COMPETENCIA
DISTINTIVA

AMBIENTALES
Económico

Capacidad:

Técnico

Financiera
Gerencial
Funcional
Organizacional

Físico
Social
Comunidad
Nación
Mundo

OPORTUNIDADES Y
RIEGOS
Identificación

Consideración de
todas las
combinaciones

RECURSOS
CORPORATIVOS
Como oportunidad
extendida o forzada

Averiguación

Identificación de
fortalezas y
debilidades...