problemas comunes

Rediscovering Market Segmentation

Los perfiles psicográficos que pasa por la segmentación del mercado en estos días es una diversión sobre todo un desperdicio de sus clientes originales y verdadero propósito-descubriendo su comportamiento puede ser cambiado o cuyas necesidades no están siendo satisfechas.
Hay muchos tipos diferentes de personas, y muestran casi tantas diferentes patrones decompra. Esa simple verdad es bien entendido por los responsables de la investigación de mercado, desarrollo de productos, fijación de precios, ventas y estrategia. Pero no han estado recibiendo mucha ayuda de un venerable técnica de segmentación de mercado, lo cual, si se aplica adecuadamente, podría guiar a las empresas en la adaptación de su oferta de productos y servicios a los grupos máspropensos a comprar. En cambio, el mercado de segmentación se ha convertido en estrecho centrado en las necesidades de publicidad, que sirve principalmente a poblar anuncios con personajes que los espectadores pueden identificarse con el equivalente comercialización de fundición central. Este no es el estado de cosas que anticipó hace 40 años, cuando uno de nosotros, introdujo el concepto de lasegmentación no demográfica en HBR como un correctivo a la estrecha dependencia sobre las formas puramente demográficas de agrupar a los consumidores. En 1964, en "Nuevos criterios para la segmentación del mercado", Daniel Yankelovich afirmó que:
• Características demográficas tradicionales, tales como la edad, sexo, nivel de educación y los ingresos ya no dice lo suficiente como para servir de base parala estrategia de marketing. • rasgos no demográfica como los valores, gustos y preferencias eran más propensos a las compras de influenciar los consumidores que sus características demográficas eran. • estrategia de marketing de sonido dependía de la identificación de los segmentos que eran potencialmente receptivos a una determinada marca y categoría de productos. La idea era ampliar el uso dela segmentación de modo que no podía informar a sólo publici-dad, sino también la innovación de productos, fijación de precios, selección de canales de distribución, etc. Sin embargo, segmentaciones de hoy en día hacen muy poco de esto, a pesar de que los mercados y los medios de comunicación son, si cualquier cosa, incluso más fragmentado de lo que eran en 1964, y los consumidores aún más diversasy acostumbrados a seguir sus propios gustos e impulsos. La segmentación puede hacer mucho más que servir como una fuente de tipos humanos, que van individualmente por esos apodos coloridos como High-Tech Harry y Joe Six-Pack y se conocen colectivamente-

Redescubriendo la segmentación del mercado
harvard business review • Febrero de 2006 Página 2
Daniel Yankelovich es presidente de ViewpointLearning, una firma que la solución a través de diálogo y DYG, una firma de investigación de mercado que sigue las tendencias sociales pro-mueve problema. Tiene su base en San Diego. David Meer (dmeer@marakon.com) es socio en la oficina de Nueva York de Marakon Associates, una firma internacional de consultoría estratégica.
mente con el término "psicografía". Psycho-gráficos pueden capturar algode verdad sobre los estilos de vida de las personas reales, las actitudes, la autoimagen y as-piraciones, pero es muy débil en la predicción de lo que es probable que la compra en un determinado alguna de estas personas categoría de producto. Por lo tanto, resulta ser muy pobre en dar los tomadores de decisiones corporativas alguna idea de cómo mantener a los clientes que tienen o adquirir otrosnuevos. Las fallas de psicografía, sin embargo, y las decepciones que ha producido en sus usua-rios, no deben poner en duda la validez de la segmentación del cuidado general. En efecto,-dores del mercado siguen confiando en él, y los ejecutivos de línea demandan cada vez más segmentaciones que toda la empresa puede poner en acción. Debido a la validez fundamental de la técnica, y la necesidad...