Proceso de la investigación de mercados

Proceso de la investigación de mercados

Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas:
ESTUDIOS PRELIMINARES
Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.
Análisis de la situación
En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información disponible paraobtener una panorámica completa de la organización acerca de:
•La empresa y el sector.
•El mercado y los clientes.
•Organización comercial.
•Posicionamiento en la red.
•Etcétera.
Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener un «histórico» con los datos mencionados anteriormente.
Investigación preliminar
Este trabajo se realiza desde la propia oficina,no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases.
No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales.
Conviene que los responsables de la realización de los cuestionariose informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no sólo para descubrir nuevas hipótesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo.
Determinación de objetivos
Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastantesencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la información y que el director técnico del instituto de investigación difícilmente dispone de la bolita de cristal mágica, como a veces se le pide. Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse apensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares realizados.
INVESTIGACIÓN REAL
Fuentes de datos
La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la información que se pueda obtener en relación con los problemasque se pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones, etc. que están a disposición del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayoría de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amén de la información que puede obtenerse en la red,que día a día aumenta exponencialmente.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
•Grado de fiabilidad.
•Origen de la fuente.
•Grado de obsolescencia.
•Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa.Éste es el caso más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de información. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc.
Diseño de la muestra
Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta, debemosdefinir la muestra.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo? Se tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequeña de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa....