Proceso de segmentación práctico

Fundamentos de Marketing

PROCESO DE SEGMENTACIÓN


GRUPO 3

PROCESO DE SEGMENTACIÓN:

Queremos segmentar a los jóvenes universitarios de Guipúzcoa para analizar cómo influyen determinadas variables en su percepción de que la información global recibida para elegir sus estudios universitarios fue adecuada. El objetivo es identificar, por lo tanto, diferentes segmentos con relación adicha percepción.

Para ello, se han seleccionado 4 criterios de segmentación y se han estratificado de la siguiente manera:

1.) Estudios que están cursando en la actualidad:
* LADE
* LADE + ITIG

2.) Colectivo que influyó en mayor medida en su decisión:
* Sus padres (madre/padre o ambos)
* Sus amigos en la misma situación
* El tutor de su centro debachillerato
* Otros alumnos de la ESTE
* Ninguno de los anteriores

3.) Canal de comunicación utilizado por la Universidad que más le influyó en su decisión:
* Fuentes personales (profesores, orientadores de la UD)
* Fuentes empresas (folletos, cartas,...)
* Fuentes digitales (web, newsletter,...)
* Ninguno

4.) El criterio de selección más importante a la hora detomar su decisión:
* Las salidas profesionales de la carrera
* El prestigio de la Universidad/ ESTE
* Lo que le habían contado otros alumnos
* La cercanía a su casa

Hemos escogido una muestra de 128 estudiantes de 2º de la ESTE. Esta muestra se considera suficientemente representativa del colectivo total y por ello se va a utilizar para llevar a cabo el proceso desegmentación.

La tabla de la siguiente página muestra las respuestas de los 128 alumnos.

METER DATOS ENCUESTA
RESULTADOS Y CODIFICACIÓN

INFORMACIÓN |
1 | SÍ | 96 |
2 | NO | 32 |
| | |
ESTUDIOS |
1 | LADE | 92 |
2 | LADE + ITIG | 36 |
| | |
INFLUENCIA |
1 | PADRES | 81 |
2 | AMIGOS | 4 |
3 | TUTOR | 7 |
4 | ALUMNOS ESTE | 15 |
5 | NINGUNO | 21 |
| |COMUNICACIÓN |
1 | F. PERSONALES | 59 |
2 | F. IMPRESAS | 49 |
3 | F. DIGITALES | 12 |
4 | NINGUNO | 8 |
| | |
CRITERIO |
1 | SALIDAS | 87 |
2 | PRESTIGIO | 38 |
3 | CONTADO | 2 |
4 | CERCANIA | 1 |

DEFINICIÓN DE LA VARIABLE A EXPLICAR Y LAS VARIABLES EXPLICATIVAS

Variable a explicar:
Mide las diferencias del comportamiento. En este caso, si la información globalrecibida para elegir sus estudios universitarios es adecuada.

Variables explicativas:
Explican la variable a explicar. Son aquellas que aparecen en el cuestionario y que ya están estratificadas.

* Estudios que cursan

* Colectivo que más le influyó

* Canal de comunicación que más le influyó

* Criterio de selección más importante

PRIMER NIVEL DE SEGMENTACIÓNESTRATIFICACIÓN Y DICOTOMIZACIÓN DE LAS VARIABLES A EXPLICAR Y EXPLICATIVAS

A continuación, dicotomizaremos las variables, dividiendo las preguntas en respuestas mutuamente excluyentes.

La fórmula que vamos a utilizar para saber el número de dicotomizaciones es la siguiente:

| Número de dicotomizaciones: 2 n-1 –1Donde n = el número de variables explicativas | |

Variable a explicar:* Información global recibida:

| Información adecuada | Información inadecuada |

Variables explicativas:

* Estudios que están cursando en la actualidad:
Nº de dicotomizaciones: 1

1 | LADE | LADE+ITIG |

* Colectivo que influyó en mayor medida en su decisión:
Nº de dicotomizaciones: 15

2 | Sus padres | Sus amigos en la misma situación,el tutor de su centro debachillerato,otros alumnos de la ESTE,ninguno de los anteriores. |
3 | Sus amigos en la misma situación | Sus padres,el tutor de su centro de bachillerato,otros alumnos de la ESTE,ninguno de los anteriores. |
4 | El tutor de su centro de bachillerato | Sus padres,sus amigos en la misma situación,otros alumnos de la ESTE,ninguno de los anteriores. |
5 | Otros alumnos de la ESTE | Sus padres,sus...