Proceso

Diferencias conceptuales entre publicidad y propaganda: una aproximación etimológica

Alonso Méndiz Noguero | amendiz@uma.es UNIVERSIDAD DE MÁLAGA

Resumen: La confusión entre publicidad y propaganda tiene visos de perpetuarse en la discusión académica: unos consideran sinónimos ambos vocablos, otros prefieren expresiones genéricas que eludan la diferenciación conceptual (“comunicaciónpersuasiva de masas”) y otros entienden que el primero se refiere sólo al ámbito comercial y el segundo, al ideológico. La investigación etimológica – perspectiva recientemente recuperada en comunicación– puede proporcionar elementos para una clarificación nocional de ambos términos. Así, veremos que el concepto original francés (publicité) nace en el ámbito jurídico, como sinónimo de notoriedad, y sólodespués adquiere su significación comercial. Palabras clave: Publicidad, propaganda, investigación etimológica, conceptos Abstract: The confussion between advertising and propaganda is going to be perpetuated in academic discussions: some consider both words synonymous, others prefer generic expressions that elude the conceptual differentiation ("persuasive mass communication”) and othersunderstand that first talks about commercial communication, and the second, ideological speech. The etymological approach perspective recently recovered in communication - can provide elements for a notional clarification of both terms. Thus, we will see that the original french concept (publicité) is born in the legal field, in the sense of notoriety, and only later it acquires its commercial meaning.Key words: Advertising, propaganda, etymological approach, concepts

QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, Nº 12, 2008, PP. 43-61.

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ALONSO MÉNDIZ NOGUERO

1. Un concepto aún sin definir El concepto de publicidad no ha logrado un consenso aceptable en el ámbito de la comunicación. La definición legal de dicha actividad (recogida en la Ley General de Publicidad y en la Directiva Europeasobre las comunicaciones comerciales) tiene puntos de contacto con la definición profesional (la que han propuesto asociaciones como AEA, AMPE, etc.), pero es muy distinta de las definiciones propuestas en el ámbito académico. En este ámbito, además, los investigadores no se han puesto de acuerdo sobre qué es y qué no es publicidad, quizás porque no acaban de tener claras las diferencias entrepublicidad y propaganda. En otro trabajo nos ocuparemos de contrastar y tratar de conciliar las diversas conceptualizaciones del fenómeno publicitario (legal, profesional, académica). En este artículo nos limitaremos a abordar el problema desde la perspectiva etimológica –que ha despertado recientemente el interés científico: Caro, 2007; Madrid, 2005– para descubrir cómo surge y evoluciona el concepto depublicidad. Esta perspectiva puede aportar datos decisivos en la clarificación de las nociones que aquí se estudian. Previamente, será oportuno aludir a los diversos problemas conceptuales que, desde otras disciplinas académicas, se plantean respecto a la publicidad.

1.1. La publicidad desde la Teoría de la Comunicación La Teoría de la Comunicación de Masas ha tendido a enfatizar laespecificidad de la actividad publicitaria respecto a dos actividades colindantes. Frente el periodismo, al que definía como “comunicación objetiva/informativa”, subrayaba su condición de “comunicación subjetiva/persuasiva”. Frente a la propaganda, que era definida como “comunicación ideológica”, señalaba su carácter de “comunicación comercial”.

Comunicación
Objetiva y desinteresada Subjetiva einteresada

Finalidad
Informativa

Contenido
Actualidad Comercial Ideológica

Disciplina
PERIODISMO PUBLICIDAD PROPAGANDA

Persuasiva

Fuente: Ch. R. Wright (1993: 86).

Tabla I. Categorización de las disciplinas según la Teoría de la Comunicación

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