Procesos de decisión de compra

. Reconocer una necesidad.
El punto de inicio de una decisión se da cuando el consumidor percibe una necesidad o problema. Este proceso varía según el problema sea esperado o no, requiera unasolución inmediata, forme parte de la rutina de consumo, o, por su importancia, exija una cuidada planificación (Hawkins et al, 1980, 390). Factores internos como la motivación, las actitudes, lapersonalidad, o el conocimiento previo condicionan esta primera fase de reconocimiento, al igual que ciertas influencias externas como la situación, la familia, la cultura, etc.
Por último, el nivel deimplicación es una variable que suele condicionar este estadio y todo el proceso de decisión. Por ejemplo, baja implicación suele darse cuando una decisión no implica riesgo -social, financiero, etc-.; elproducto no expresa claramente valores; las marcas de una misma categoría no están muy diferenciadas, etc. En esta situación, no cabe esperar que el consumidor reconozca claramente un problema; másbien, tratará de mejorar el rendimiento de sus recursos buscando promociones o puntos de venta más económicos.
b. Búsqueda de información.
La búsqueda de información puede basarse en recursosinternos -conocimientos previamente memorizados, experiencia de compra, etc-, o en fuentes externas como los iguales, la publicidad, etc. Según la importancia de la compra la búsqueda de información puedeser activa o pasiva y, en consecuencia, la percepción del riesgo varía. Esta etapa esta influenciada por las siguientes variables.
• La comunicación comercial.
• La propia experiencia de compra.Número de compras similares realizadas o número de tiendas visitadas para obtener información.
• Tipo de producto. La búsqueda y gestión de la información puede variar según se trate de productos derápido consumo o compras especiales por su significado emotivo y social o por el coste que suponen.
• Tipo de tienda. En muchos casos, el punto de venta se revela como la principal fuente de...