Procter and gamble

Crear las relaciones correctas con los clientes
adecuados

Caso: P&G
Consideremos algo tan simple como el detergente para ropa
—usted pone su ropa sucia en la lavadora, vierte un poco de
detergente, y presiona un botón. Esto parece muy simple, hasta
que visita la sección de abarrotes del supermercado y observa un
largo pasillo de cientos de anaqueles con detergentes que abordan
los ojoscon su color y asaltan la nariz con su aroma. ¿Cuántos
detergentes distintos necesita la gente en realidad? Bueno, P&G
ha descubierto que la gente necesita una cantidad sorprendente de
diferentes detergentes para ropa. La propia P&G posee muchos
de los nombres de marca competidores que usted podría ver en
los anaqueles —como Cheer, Dreft, Era, Gain, Ivory, y Tide.
¿Por qué P&G tiene tantasmarcas que parecen competir
una con otra? La respuesta es que cada una de éstas es una marca
distinta con su propia imagen, su propio marketing, y su propio
mercado meta. Por ejemplo, Dreft es un detergente suave, sin
productos químicos fuertes, diseñado para eliminarse completamente
de las telas. Dreft es la elección número uno de los pediatras
y viene en un delicado contenedor rosado con lafotografía
de una madre y un bebé en la etiqueta. Ivory Snow amplía la
clásica imagen de la marca de jabón Ivory de pureza tradicional y
simplicidad en el lavado de ropa. Era ofrece sus avanzadas enzimas
quitamanchas que pueden “luchar contra las manchas resistentes
de su familia”. Gain se comercializa por su “fragancia
que significa limpieza”. Cada marca ofrece alguna combinación
única devalor y características especiales.
La estrategia de P&G de marcas diversas en cada categoría
se extiende por todo el mundo. En el extranjero, P&G vende
otras marcas de detergentes como Daz, Ariel, Bold, Bonux,
Dash, Fairy, Myth, Rindex, y Vizir junto con algunas marcas
estadounidenses conocidas. La misma marca incluso puede servir
a objetivos diferentes en distintos países. Mientras queDreft
se comercializa para limpiar la ropa de bebé en Estados Unidos
con su afirmación de ser el favorito de los pediatras, en Reino
Unido se vende para limpiar suavemente telas delicadas y afirma
ser recomendado por International Wool Secretariat y Cotton
Council International.
P&G también se dirige a las diferentes preferencias de los
consumidores en cuanto a la forma del detergente. Estasalternativas
pueden diferir entre los países. En Estados Unidos, P&G sólo
ofrece dos: polvo o líquido. Pero en Reino Unido, ofrece cuatro
formas: polvo, pastilla, líquido, y pastillas líquidas. Algunas marcas
extranjeras también se dirigen al lavado manual por medio
de una acción espumosa más alta para usarse sin lavadora. Con
todas las combinaciones de marcas, fragancias, aditivos, formas,y tamaños de empaques, P&G ofrece cientos de diferentes SKU
(Stock Keeping Units; unidad de almacenamiento en existencia)
en sólo esta categoría de detergentes para ropa. Y esto ni siquiera
incluye a todos los productos complementarios para el cuidado
de las telas, como blanqueadores individuales, suavizantes de
telas, quitamanchas previos al lavado, o productos especializados
como elequipo Dryel de limpieza en seco para el hogar.
P&G inclusive crea sub-mercados meta dentro de una sola
marca. Por ejemplo, Cheer se presenta en seis fórmulas diferentes:
Cheer regular, Cheer Free & Gentle (sin tintes ni perfumes),
Cheer Complete (con un refuerzo limpiador libre de cloro),
Cheer High Efficiency (para lavadoras de alta eficacia), Cheer

Fresh Linen (con aroma fresco), y CheerDark Formula (doble
protección para evitar que la ropa oscura se decolore). Casi todos
los detergentes Cheer se ofrecen en polvo o líquido con gran
variedad de estilos de empaque: desde cajas individuales para
una sola lavada en máquinas lavadoras accionadas mediante
monedas, hasta enormes empaques ecológicos para tiendas de
descuento como Costco.
Cheer no es la única marca enormemente...