Procter & Gamble Japon
Páginas: 18 (4328 palabras)
Publicado: 2 de agosto de 2012
PROCTER & GAMBLE JAPON
“ Procter & Gamble utilizó en Osaka, Japón las estrategias de marketing que resultaron muy bien en Ohio. Los resultados fueron un desastre. Ellos no escucharon a nadie.”
El encabezado de la revista Forbes capturó el sentimiento generalizado respecto a los negocios japoneses de P&G en 1983. P&G el mayor fabricante de detergentes y jabones con ventas mundiales nueveveces más grandes que aquellas de su más cercano rival japonés, estaba siendo forzado para salir del negocio en Japón. En contraste, un profesor universitario japonés recordaba que el anuncio de ingreso a Japón de P&G en noviembre de 1972 había causado una enorme impresión a sus futuros competidores japoneses.
En 1983, P&G había registrado 10 años de pérdidas operacionales , acumulando más de US$250 MM, y ventas declinantes anuales de US$ 120 MM. Ver anexo 1. ¿ Cuánto más
podría absorber P&G?. ¿ Qué había salido mal desde 1978, el único año que alcanzó el punto de equilibrio? ¿ Se habían precipitado las cosas fuera de control para salvar alguna parte del negocio, mucho menos reconstruírlo?. Estos eran algunos de los temas que el recién ascendido a Presidente de P&G Internacional, EdArtzt, enfrentaba cuando el asumió la responsabilidad en su grupo de la operaciones de P&G Japón.
Antecedentes de la compañía.
P&G era un agresivo y exitoso desarrollador y comercializador de “clase mundial” de productos de consumo de alta calidad. El origen de su reputación podía rastrearse hasta los orígenes de la empresa 150 años atrás. P&G tenía un conjunto de principios que podía resumirsecomo sigue: “ entregaremos productos de calidad superior y valor que satisfaga de la mejor forma las necesidades de los consumidores mundiales”. “ alcanzaremos tal propósito a través de una organización y ambiente de trabajo que atraiga personas de excelencia, desarrollando y motivando los talentos individuales, estimule nuestro espíritu libre de colaboración para empujar los negocios haciaadelante y se mantengan los principios históricos de la compañía de integridad y hacer los cosas correctas” “ nosotros esperamos que nuestras marcas alcancen una participación líder de mercado y posiciones de ganancias, de forma tal que nuestros negocios, nuestra gente, nuestros accionistas y la comunidad prosperen.”
Políticas de la Administración
A través de su existencia, P&G había acumuladouna amplia base de experiencia en la industria y conocimiento del negocio el cual reconocía como un importante activo. Mucho de éste conocimiento y experiencia se hallaba en las políticas y principios de la gerencia de P&G.
Estos principios operativos y políticas de la gerencia eran estratégicamente importante en el área de marketing, dado que P&G tenía una reputación de comercializador“premier” en productos de consumo.
Un principio básico era que los productos P&G debían proveer un “valor total superior” y debían cumplir con las “necesidades básicas de los consumidores”, lo que conducía a un fuerte compromiso en : 1) investigación de productos para crear productos que fueran mejores que los de los competidores en test ciegos 2) investigación del consumidor como seguro contra erroresmayores 3) extensos tests de productos y mercados antes de tomar decisiones sobre marcas. Habiendo detectado una tendencia o posibilidad a través de test de mercados, la compañía típicamente gasta entre dos a tres años probando el producto y la estrategia de marketing antes de comprometer un lanzamiento de gran escala.
Finalmente, P&G creía que a través de desarrollo continuo de productos ymonitoreo cercano de las preferencias y necesidades del consumidor, podía manejar marcas para que la compañía continuara rentable en el largo plazo. Su rechazo a la mentalidad convencional de ciclo de vida del producto quedó demostrada con el jabón Ivory, que tenía más de 100 años de antiguedad y el detergente Tide con más de 40. Aún cada producto era un líder en su campo.
Prácticas...
“ Procter & Gamble utilizó en Osaka, Japón las estrategias de marketing que resultaron muy bien en Ohio. Los resultados fueron un desastre. Ellos no escucharon a nadie.”
El encabezado de la revista Forbes capturó el sentimiento generalizado respecto a los negocios japoneses de P&G en 1983. P&G el mayor fabricante de detergentes y jabones con ventas mundiales nueveveces más grandes que aquellas de su más cercano rival japonés, estaba siendo forzado para salir del negocio en Japón. En contraste, un profesor universitario japonés recordaba que el anuncio de ingreso a Japón de P&G en noviembre de 1972 había causado una enorme impresión a sus futuros competidores japoneses.
En 1983, P&G había registrado 10 años de pérdidas operacionales , acumulando más de US$250 MM, y ventas declinantes anuales de US$ 120 MM. Ver anexo 1. ¿ Cuánto más
podría absorber P&G?. ¿ Qué había salido mal desde 1978, el único año que alcanzó el punto de equilibrio? ¿ Se habían precipitado las cosas fuera de control para salvar alguna parte del negocio, mucho menos reconstruírlo?. Estos eran algunos de los temas que el recién ascendido a Presidente de P&G Internacional, EdArtzt, enfrentaba cuando el asumió la responsabilidad en su grupo de la operaciones de P&G Japón.
Antecedentes de la compañía.
P&G era un agresivo y exitoso desarrollador y comercializador de “clase mundial” de productos de consumo de alta calidad. El origen de su reputación podía rastrearse hasta los orígenes de la empresa 150 años atrás. P&G tenía un conjunto de principios que podía resumirsecomo sigue: “ entregaremos productos de calidad superior y valor que satisfaga de la mejor forma las necesidades de los consumidores mundiales”. “ alcanzaremos tal propósito a través de una organización y ambiente de trabajo que atraiga personas de excelencia, desarrollando y motivando los talentos individuales, estimule nuestro espíritu libre de colaboración para empujar los negocios haciaadelante y se mantengan los principios históricos de la compañía de integridad y hacer los cosas correctas” “ nosotros esperamos que nuestras marcas alcancen una participación líder de mercado y posiciones de ganancias, de forma tal que nuestros negocios, nuestra gente, nuestros accionistas y la comunidad prosperen.”
Políticas de la Administración
A través de su existencia, P&G había acumuladouna amplia base de experiencia en la industria y conocimiento del negocio el cual reconocía como un importante activo. Mucho de éste conocimiento y experiencia se hallaba en las políticas y principios de la gerencia de P&G.
Estos principios operativos y políticas de la gerencia eran estratégicamente importante en el área de marketing, dado que P&G tenía una reputación de comercializador“premier” en productos de consumo.
Un principio básico era que los productos P&G debían proveer un “valor total superior” y debían cumplir con las “necesidades básicas de los consumidores”, lo que conducía a un fuerte compromiso en : 1) investigación de productos para crear productos que fueran mejores que los de los competidores en test ciegos 2) investigación del consumidor como seguro contra erroresmayores 3) extensos tests de productos y mercados antes de tomar decisiones sobre marcas. Habiendo detectado una tendencia o posibilidad a través de test de mercados, la compañía típicamente gasta entre dos a tres años probando el producto y la estrategia de marketing antes de comprometer un lanzamiento de gran escala.
Finalmente, P&G creía que a través de desarrollo continuo de productos ymonitoreo cercano de las preferencias y necesidades del consumidor, podía manejar marcas para que la compañía continuara rentable en el largo plazo. Su rechazo a la mentalidad convencional de ciclo de vida del producto quedó demostrada con el jabón Ivory, que tenía más de 100 años de antiguedad y el detergente Tide con más de 40. Aún cada producto era un líder en su campo.
Prácticas...
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