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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES

Introducción

Normalmente, los mercados de consumo se segmentan según variables demográficas como la edad, el sexo, la etapa del ciclo de vida de la familia, el número de hijos, la profesión, los ingresos, la educación, o variables psicográficas como la actitud, las características de la personalidad, las preferencias y los valores. En capítulosanteriores hemos visto que el comportamiento industrial de compra es fundamentalmente diferente del comportamiento de compra de consumo.
El cliente industrial no es un individuo, sino una serie de individuos que interactúan en una unidad de toma de decisiones de una organización formal.
¿Deberían los segmentos de mercados industriales estar formados por organizaciones o individuos? Dadas lasdiferencias fundamentales entre el comportamiento de compra de consumo y el industrial, ¿son variables como la edad, los ingresos, la educación, las mediciones de la personalidad y la actitud, variables de segmentación adecuadas para los mercados industriales?
Objetivos:
Es difícil definir el tipo de investigación de mercados más apto para el industrial, por esto se deben establecer los siguientesobjetivos:

Valoración del tamaño del mercado.
Determinación de la ubicación y del número de consumidores.
Estudio de sus necesidades.
Conocer quién, especifica los materiales y porqué la compra los productos de la empresa en vez de los de la competencia.
Precisar porque algunos de los consumidores prefieren los productos fabricados por los competidores.
Ver qué clase de estructura de precios esla preferida por el sector industrial en cuestión.
Averiguar qué clase de material promocional influyó más en las relaciones comerciales de un sector industrial


.Enfoque en dos etapas sobre la segmentación del mercado industrial
¿Cómo puede una persona, que toma las decisiones de marketing industrial, seleccionar entre estos diversos enfoques sobre la segmentación del mercado y determinaraquellas variables más relevantes para sus problemas singulares de estrategia? Wind y Cardozo han propuesto una distinción útil y directa entre macrosegmentación Y microsegmentación. Su enfoque combina características tanto de los individuos como los centros de compra.
Otros tipos de segmentación
Las bases de segmentación de los mercados industriales no son fundamentalmente diferentes de lasadaptadas en los mercados de consumo y prácticamente se pueden reagrupar en las mismas categorías.
Los tipos de segmentación que se aplican en el marketing industrial son:
Segmentación por ventajas Segmentación descriptiva Segmentación según el comportamiento

Al igual que para los bienes de consumo, la segmentación por ventajas buscadas es el método más natural; se apoya directamente en lasnecesidades específicas del cliente industrial, las cuales están en la mayoría de los casos definidas muy claramente. En los mercados industriales, este método de segmentación vuelve a clasificar a los clientes por tipo de industria o por utilización final. Diferentes usuarios finales buscan más frecuentemente ventajas, funciones o rendimientos diferentes en el producto. Ahora bien, los productosindustriales tienen a menudo un gran número de usos diferentes; es el caso, por ejemplo, de los motores eléctricos, tubos, planchas de acero, etc. La clasificación por tipo de industrias permite identificar las necesidades prioritarias y sus ponderaciones respectivas. A modo de ejemplo, tomemos el caso de un fabricante de motores, especializado en pequeños motores eléctricos, cuya variedad de usos esconsiderable. A cada uso final corresponde, además de la función básica, una ponderación particular de los atributos del producto.

La segmentación descriptiva se apoya en criterios descriptivos del perfil del cliente industrial. Se trata esencialmente de los criterios de localización geográfica, de tamaño de empresa, de composición del accionariado, etc. Entre estos criterios, la dimensión...