Producto y marca

09/03/2012

Gestión de Productos y Marcas

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¿QUE ES UN PRODUCTO?
“Conjunto de atributos físicos o psicológicos que el consumidor considera que un determinado bien o servicio tiene para satisfacer sus deseos o necesidades”
Stanton

“Todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición , uso o consumo, y que puede satisfacer un deseo o unanecesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, ideas u organizaciones.”
Kotler

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“n” NIVELES DEL PRODUCTO

Instalación
Envase
Producto Básico

Bfo.Básico

Producto Real Producto Esperado Producto Aumentado

Otras Caract.

Entrega  perceptibles para el consumidor  se centran en atributos del producto
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Producto Potencial

incluyen tanto reales como proyectivos

PARTES DE UN PRODUCTO
Características internas:

• • •

Técnica Fórmula Calidad

Características externas: • • Diseño (Forma, Envase, Color...) Marca

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MARCA
Objetivos de Marketing Cómo optimizar la relación entre:  imagen  rentabilidad  participación

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MARCA
• AMA: “Marca es un nombre,término, signo, simbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, que permite identificar los productos o servicios de una compañía y diferenciarlos de los de sus competidores. La Marca supone una promesa a los clientes sobre la entrega de una experiencia satisfactoria. La Marca supone una serie de asociaciones ligadas a un nombre, diseño o símbolo asociado a un producto o servicio. Marca es algo queha creado cierto conocimiento, reputación y prominencia en un mercado.

•

•

•

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PRODUCTO y MARCA
• Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso y consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Una Marca es más que un producto porque tiene dimensiones que la diferencian de otros productosque satisfacen la misma necesidad: - Tangibles y racionales (rendimiento del producto) - Intangibles y emocionales (lo que representa la marca)

•

Al crear esas diferencias percibidas entre productos a través de la marca y conseguir clientes fieles, las compañías crean valor que se puede transladar a resultados financieros.

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MARCA

“el valor de la marca es superior al detodos los activos de la empresa”
CEO McDonald’s

http://www.puromarketing.com/3/12096/marcas-logotipos-comerciales-vistos-ojos.html

http://www.youtube.com/watch?v=w-nCnfPzjyY

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VALOR DE MARCA
2010 top 10

Fuente: Interbrand

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VALOR DE MARCA ¿Como se mide su fortaleza?
• • • • • Top of mind Notoriedad espontánea Notoriedad sugeridaPreferencia Consumo reciente.

no conozco

reconozco

conozco
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prefiero

soy fiel

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VALOR DE MARCA
La fortaleza de una marca se mide por la lealtad de sus consumidores …
¿cual es el límite al que puede llegar la fidelidad a una marca?

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¿Por qué construir marcas fuertes?
 mayor fidelidad por parte de consumidores y mayor atracción por partede quienes no la conocen  mayor elasticidad ante bajadas de precios y menor elasticidad ante subidas

 menor vulnerabilidad frente a acciones de la competencia
 mayor peso frente a la distribución: Marca Propias y Concentración de la Distribución  mayor rentabilidad presente y futura (Customer Equity)

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¿Por qué construir marcas fuertes?
Peso de ladistribución Fidelidad a las cadenas

Mayor rentabilidad Mayor rentabilidad
140

Marcas del Distribuidor

120 100 80 60 40 20 0

35 15 15 25 20

margen costes medios

En el 2000 no llegaban al 16%

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Marcas de bajo precio

Marcas Premium

Principales decisiones estratégicas sobre las marcas

Selección de Nombre

Posicionamiento

Asociaciones

Desarrollo

...