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De qué forma cambian las industrias_ Anita M. McGahan

El artículo habla sobre la importancia que tiene la evolución de un determinado sector a la hora de invertir en la empresa y sobre como la estructura de la industria afecta la rentabilidad empresarial y el rendimiento de los inversores.
A partir de un estudio realizado a un gran número de empresas norteamericanas se puede concluir que lasindustrias evolucionan siguiendo cuatro trayectorias distintas: radical, progresiva, creativa e intermedia y que la estrategia de una determinada empresa tendrá éxito solo si está alineada con la trayectoria de cambio de la industria en que se encuentra; por ello si se consigue saber la naturaleza de dicho cambio es posible determinar la estrategia con más probabilidades de éxito.

Las cuatrotrayectorias de cambio

Estas trayectorias vienen definidas por dos tipos de amenaza de obsolescencia:

1. Una amenaza a las actividades principales de la industria, que históricamente han generado beneficios para el sector. Estas se ven amenazadas cuando dejan de ser importantes para clientes y proveedores.


2. Una amenaza a los activos centrales de la industria; los recursos y elcapital intelectual que han hecho que la empresa sea única. Estos se ven amenazados cuando dejan de generar valor para la organización.

Según estos dos tipos de amenaza distinguimos:

I. Cambio radical: tanto los activos como las actividades centrales se ven amenazados por la obsolescencia.
II. Cambio intermedio: las actividades centrales están amenazadas por la obsolescencia pero losactivos centrales conservan su capacidad para crear valor.
III. Cambio progresivo: ni los activos ni las actividades centrales están amenazados.
IV. Cambio creativo: los activos centrales se ven amenazados, pero las actividades centrales son estables.




Cambio radical

Activos y actividades se ven amenazados por la obsolescencia. En este caso la importancia de las capacidades y recursosde una industria se ve afectada por una alternativa externa; normalmente se debe a la introducción en masa de nuevas tecnologías, cambios en la reglamentación o en las preferencias del consumidor.
Dicho cambio tiene lugar durante décadas –no se produce en cuestión de meses- y da lugar a una industria totalmente distinta.
La única forma posible de enfrentarse al cambio radical es centrarse en lafase final de la etapa de cambio radical y en las implicaciones que la misma tiene para la estrategia actual de la empresa.
Muchas empresas, en esta fase de cambio, han abandonado su tradicional posición y han iniciado una nueva línea de negocio. Otras han optado por seguir invirtiendo en la industria en la que estaban. Tanto una como otra alternativo conlleva un gran riesgo.

Cambio intermedioEs más habitual que el caso anterior. Consumidores y productores tienen nueva información por lo que las actividades centrales de la industria, tanto las referentes a consumidores como a proveedores, se ven amenazadas.
Cuando una industria se encuentra en esta situación las empresas de la misma tienen que conservar los activos que aun tienen capacidad de crear valor ya que no se venamenazados y reestructurar sus relaciones clave; relaciones que en algunas ocasiones se dan por sentadas y se subestima la situación de la empresa respecto a clientes y proveedores. En el caso de que esta fase de cambio llegue a su punto mas álgido dichas relaciones se rompen radicalmente y posteriormente se reorganizan. Este ciclo se repite continuamente.
Para hacer frente a esta situación se debenbuscar nuevas formas para obtener valor; diversificándose o vendiendo activos a sus antiguos competidores. Tras estos cambios los ingresos pueden ser muy elevados por ello una época de bajo rendimiento puede suponer una gran oportunidad para alcanzar de nuevo el éxito.

Cambio creativo

Las relaciones son estables pero los activos centrales de la industria cambian constantemente. Son ejemplos de...