Profecional

American Express: La Llave del Servicio La presencia de American Express en México data desde mediados del siglo XIX (1852), cuando se estableció en Acapulco la primera oficina foránea en el mundo. Desde entonces, su desarrollo y diversificación en el país ha sido notable, ya que México se ha convertido en el tercer centro de operaciones más importante fuera de Estados Unidos. Actualmente,American Express ofrece una amplia gama de productos, entre los que se encuentran viajes, tarjetas corporativas, tarjetas de cargo y de crédito, cheques de viajero, servicios bancarios y productos de inversión. Hoy en día a nivel mundial, la empresa brinda servicio a sus clientes a través de más de 1,700 oficinas de servicio de viaje ubicadas en más de 130 países y cuenta con una red de más de 100oficinas de servicios de viaje en toda la República Mexicana. La visión de American Express es ser la marca de servicios más respetada del mundo, sobre los aspectos que respaldan y las estrategias que han seguido para lograrlo, Lorenzo Soriano, director de mercadotecnia de American Express México, expone: “Los valores de American Express (blue box values) consisten en: poner los intereses del clienteen primer lugar, buscar continuamente la calidad, tratar a nuestra gente con respeto y dignidad, reflejar una conducta íntegra, trabajar en equipo y ser buenos ciudadanos en la comunidad que vivimos y trabajamos, y son precisamente los pilares en donde estamos respaldando nuestra visión, sino fuera por ellos que los creemos y los vivimos todos los días no podríamos estar en donde estamos.Efectivamente, ser la marca más respetada del mundo es nuestra meta y lo buscamos continuamente; es una cultura que hemos implementado en la empresa. Nos da mucho orgullo ser galardonados ya dos veces con el premio nacional de calidad para una empresa de servicios.”

LA DIFERENCIA ES LA EXCELENCIA La industria de servicios se enfrenta a diferentes retos de los de las empresas que fabrican bienes. Alrespecto, Soriano explica las principales diferencias de comercializar servicios: “Existen varias, la más evidente es que unos son tangibles y otros intangibles, la segunda es la percepción, la gente percibe valor por lo que paga y por lo que recibe. En una empresa de consumo, la gente está comprando un bien que puede tocar, en el caso del servicio es un poco más difícil porque es percepcióntotalmente y va a haber días que por una mala frase o una mala actitud se pueda venir abajo toda una imagen. Definitivamente, la principal

diferencia entre bienes de consumo y servicios es la actitud del servicio. En el caso de bienes de consumo, la calidad de la fabricación depende en gran medida de lo que se hace de la puerta hacia atrás, mientras que en el caso de los servicios lo que se lleva lagente es la experiencia que vive y el reto es que en donde estés, en cualquier parte del mundo, sea exactamente el mismo servicio.”

EL VALOR DE SERVIR Un buen posicionamiento es necesario para lograr diferenciarse en el mercado. Sobre las ventajas únicas de American Express, Soriano profundiza: “La promesa de marca, a nivel mundial, es hacer sentir al cliente respetado y especial a través de unservicio integral e insuperable. Lo que vendemos es servicio, calidad y el valor por lo que los consumidores están pagando. Los servicios que se ofrecen son premium, pero la gente no estaría dispuesta a pagarlos sino obtuviera un beneficio real; lo que se promete se tiene que cumplir y, como empresa, lo que se busca es continuamente mejorar. Estamos conscientes que gran parte del éxito es nuestragente, por lo que siempre se busca su desarrollo y reconocimiento, se tienen programas diseñados para nuestros empleados y continuamente se reconoce su esfuerzo.” Lograr comunicar el posicionamiento, de una manera efectiva, a los mercados que se atienden no es trivial, el ejecutivo platica sobre los esfuerzos que llevan a cabo: “Se maneja la comunicación directa, el correo directo. No se invierte...