Promocion turistica

El papel de la promoción turística en la construcción de la imagen de un destino
Isabel Sánchez García Florida Universitaria. Departamento de Economía y Marketing
Silvia Sanz Blas Universidad de Valencia . Facultad de Economía Departamento de Dirección de Empresas Juan José Renau Piqueras Conferencia celebrada durante 6º CONGRESO DE TURISMO UNIVERSIDAD Y EMPRESA. "Turismo cultural y urbano""Castellón, abril 2003

Sumario 1. Introducción 2. Destinos turísticos: concepto y características distintivas 3. La imagen de un destino turístico: concepto y formación 4. El papel de los organismos públicos en la gestión de destinos turísticos 5. Conclusiones e implicaciones 1. Introducción La elevada competencia existente actualmente entre los distintos destinos turísticos acrecienta laimportancia de una adecuada gestión de los mismos, así como de su capacidad para diferenciarse del resto (Morgan, 1999; Pritchard y Morgan, 1998). Dicha gestión y diferenciación adquieren una especial dificultad dada la diversidad de agentes implicados, tanto públicos como privados, y la compleja interrelación que se produce entre éstos, ya que la experiencia global del turista en el lugar está formadatanto por los recursos del destino como por una amalgama de instalaciones y servicios turísticos muy diversos que determinan su satisfacción e intenciones futuras de comportamiento. Los destinos compiten básicamente mediante su imagen dado que, antes de ser visitados, los turistas se forman una imagen sobre ellos que será la que los atraiga al lugar. Asimismo, la experiencia vivida en el destinopodrá conducir a una modificación de la imagen inicial percibida por el turista, que sólo en el caso de resultar positiva conseguirá potenciar su lealtad. En consecuencia, la construcción de una imagen adecuada para un destino determinará su capacidad para atraer y retener turistas. En este sentido, la promoción turística puede y debe desempeñar un papel fundamental en la creación y mantenimiento deuna ventaja competitiva sostenible sobre el resto de destinos, basada en la construcción de una imagen efectiva (Ahmed, 1996) que permita desarrollar expectativas positivas posibles de cubrir (Buhalis, 2000). 2. Destinos turísticos: concepto y características distintivas 2.1. Concepto El producto turístico es descrito por diversos autores como una amalgama de elementos

tangibles e intangiblesque dan forma a la experiencia vivida por el turista (Altés, 1993; Ascanio, 1991; Ashworth, 1991; Buhalis, 2000; Go, 1992; Goodall, 1990; Heath y Wall, 1992; Valls, 1992). Se considera al producto turístico como un sistema y, como tal, está formado por una serie de elementos interrelacionados (Acerenza, 1990; Medlik y Middleton, 1973; Middleton, 1994; Smith, 1994). Existen tres elementos que serepiten prácticamente en todos los casos; nos referimos a las atracciones del destino, las instalaciones y servicios turísticos y el acceso o transporte a la zona. Estos serían los componentes típicamente turísticos, pero el producto comprende también elementos que no son propiamente turísticos como las infraestructuras básicas del destino (Middleton, 1994 y Smith, 1994). Además, no podemos olvidarque el propio turista y los habitantes del destino también forman parte del producto turístico (Ascanio, 1991; Eizaguirre y Laka, 1995; Go, 1992; Ritchie, 1993; Schroeder, 1996; Simmons, 1994; Smith, 1994). La mayor parte de sus componentes hacen referencia al destino (atracciones; servicios e instalaciones y habitantes del mismo). El destino se revela, pues, como el núcleo principal del sistematurístico. Son los destinos y sus imágenes los que atraen a los turistas, motivan la visita al lugar y ponen en marcha todo el sistema (Cooper, Fletcher, Gilbert y Wanhill, 1993). Además, son el punto de consumo de las actividades que comprenden la experiencia turística (1) (Ashworth y Voogd, 1990). Podemos definir a un destino como "centro de instalaciones y servicios diseñado para satisfacer...