Promocion

Álvarez, M.B.; Vázquez, R.

Efecto de las promociones en precio...

Efecto de las promociones en precio sobre la selección por el consumidor entre marcas del fabricante y marcas del distribuidor 1
María Begoña Álvarez Álvarez • Rodolfo Vázquez Casielles
Universidad de Oviedo RECIBIDO: 15 de marzo de 2005 ACEPTADO: 26 de marzo de 2007
Resumen: En este trabajo se presenta un estudio delefecto de la promoción de ventas sobre las marcas de la categoría de producto. En concreto, de las diferentes alternativas de acciones de promoción de ventas, se consideran las promociones en precio dado que son las que gozan de mayor difusión en nuestro país. Se analiza el efecto que tiene una promoción en precio sobre los distintos tipos de marcas que pueden existir dentro de la categoría deproductos diferenciando entre marcas líderes, marcas seguidoras y marcas del distribuidor. Para ello se utiliza la información que se deriva de un panel de hogares, centrándose en dos categorías de productos, la margarina y el suavizante. A partir de dicho análisis se muestra cómo los resultados varían entre los distintos tipos de marcas de la categoría de productos. Palabras clave: Promoción en precios/ Elasticidad cruzada / Marcas líderes / Marcas seguidoras / Marcas del distribuidor.

The Effect of Price Promotions on the Consumer’s Choice: Manufacturers Brands Versus Store Brands
Abstract: This paper presents an study on the effect of sales promotionon the different brands of product category. Different alternatives of sales promotion actions are considered. Specifically price promotionsare taken into account because they have bigger diffusion in our country. The effect that a price promotion has on the different types of brands is analyzed. We have considered the different brands that the market offer for a certain category of products and among brands we differentiate leaders brands, followers brands and store brands. The data from the study come from a household panel, and twocategories of products are considered: the margarine and the softener. Our analysis shows how the results vary among the different types of brands of the category of products. Key Words: Price promotion / Cross elasticity / Leaders brands / Followers brands / Store brands.

INTRODUCCIÓN El uso de la promoción de ventas se ha intensificado durante estos años ya que la puesta en marcha de unabuena promoción puede garantizar el incremento de las ventas en un corto periodo de tiempo. Las acciones de promoción de ventas pueden ir dirigidas al consumidor final o a los miembros del canal de distribución. Este trabajo se centra en las acciones de promoción desarrolladas para influenciar el comportamiento de compra del consumidor final, ya sean desarrolladas por los intermediarios del canal dedistribución o por los fabricantes. Tanto a unos como a otros les interesa desarrollar promociones dados los beneficios que se pueden obtener mediante el uso adecuado de las mismas: incremento del tráfico del establecimiento, variación de la frecuencia de compra y la cantidad comprada, incremento de la fidelidad, animar a la prueba del producto, ampliar los usos del mismo, incrementar las ventasde las marcas propias, actuar como “gancho” para pro-

vocar la venta de otros productos menos atractivos, apoyar la imagen del producto promocionado o atraer a nuevos consumidores preocupados fundamentalmente por el precio entre otros (Brassington y Pettit, 1997; Tellis, 1997; Schultz, Robinson y Petrison, 1998). En función de los objetivos que se persigan en cada caso por el fabricante y/odetallista, se utilizarán unos u otros medios promocionales. En la figura 1 se recoge una síntesis de la clasificación de las técnicas de promoción de ventas realizadas por Rodríguez del Bosque, Ballina y Santos (1998) y Kotler, Armstrong, Saunders y Wong (1999). No todas las técnicas de promoción de ventas se emplean con la misma intensidad, así en el mercado de productos de consumo frecuente, las...