Promociones

4.1 Las promociones

A propósito del Congreso de Centros Comerciales, realizado hace pocos días aquí en Medellín y en el cual confirmamos al escuchas a los conferencistas internacionales que elnivel, la infraestructura y los conocimientos de nuestros Centros Comerciales son mundiales, quiero tocar un tema que allí se mencionó constantemente: las promociones.

Según Kottler, las promociones"Son un conjunto de actividades de mercadeo que actúan en un tiempo limitado y que dan al publico objetivo destinatario de la acción ventajas palpables ajenas al producto, de tipo real o subjetivo enla compra, venta o prescripción de los productos a los cuales impulsamos".

Si partimos del significado real de la palabra promoción (uno de los cuatro elementos del mercadeo), encontramos que nosignifica ni descuento, ni regalo, ni nada que se le parezca. Una promoción es una actividad (de cualquier tipo) con la que se pretende acelerar un proceso. La publicidad es promoción. La evolución deeste elemento del marketing a comunicación a dialogo con el consumidor quiere decir que al cliente hay que darle lo que la espera.

A.C. Nielsen, una de las empresas de investigación de mercados másimportantes del mundo ha medido el resultado de los diferentes tipos de promociones en mas de 30 países y han encontrado respuestas como las siguientes:

Las promociones al consumidor no sirven para:Corregir tendencias negativas de ventas o problemas de mercadeo que se pueden resolver mejor a través de otras estrategias y acciones. Sustituir inadecuados niveles de publicidad. Compensar uninadecuado entrenamiento o asignación de personal de la fuerza de ventas. Superar problemas de empaque, calidad de producto o proceso de manufactura.

Cuando las promociones se aplican con la mezclacorrecta: un buen producto, fuerte publicidad y bien ejecutadas, las promociones a consumidor pueden ser utilizadas de manera exitosa para: incrementar el consumo de un producto, estimular usos...