Promociones

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TEMA 1. Las promociones
TEMA 2. La planificación
TEMA 3. Los instrumentos promocionales
TEMA 4. Las promociones dirigidas a los consumidores
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Generalmente, se considera que la promoción de ventas consiste en un conjunto de
incentivos,fundamentalmente a corto plazo, y por tanto, instrumentos diseñados para
estimular rápidamente la compra de determinados productos o servicios por los consumidores
o los comerciantes. En este sentido lo define Sánchez Guzmán(1995, pág. 144) :
“Conjunto de técnicas distintas de la venta personal y de la publicidad, que estimulan la
compra de los consumidores y proporcionan una mayor actividad yeficacia a los canales de
distribución”.
La mayoría de los autores se inclinan por considerar la promoción de ventas como incentivos a
corto plazo. Pensamos que actualmente cabe una visión más amplia de estos instrumentos. De
hecho, Kotler (1995, pág. 721) afirma que:
“Las herramientas de promoción de ventas varían en sus objetivos específicos. Una muestra
gratuita estimula la prueba deconsumo, mientras que un servicio gratuito de asesoramiento
para la gestión crea una relación sólida a largo plazo con el detallista”.
Las empresas están aumentando sus inversiones dirigidas a las promociones de ventas a
costa de disminuir sus presupuestos de publicidad. Para ciertas empresas, las promociones
han dejado de ser acciones tácticas y han terminado por convertirse en toda una necesidadestratégica. Los factores que influye en el incremento de las promociones son:
A) Las restricciones que se imponen a ciertos productos como las bebidas alcohólicas y el
tabaco.
B) La creciente profesionalización de las agencias de marketing promocional, que permiten al
anunciante medir y evaluar los resultados, corregir desviaciones y rectificar cuando es
necesario.
C) La exigencia a losejecutivos de conseguir resultados a corto plazo y para objetivos
concretos.
D) La presión de la distribución y la fuerza de ventas.
E) La escasa diferencia percibida entre las marcas y el incremento en el número de marcas
competidoras. Además, el segmento de consumidores no fieles ha crecido con el tiempo.
F) Las empresas han aprendidoa utilizar las promociones y comprueban su eficacia.
G) Lasaturación publicitaria, sus altos costes y los controles y limitaciones legales a los que se
enfrenta la publicidad.
H) Los consumidores aceptan en general las promociones y las entienden como un instrumento
comercial que no tiene que implicar engaño. A principios de esta década el 75% de los
consumidores no se fiaba de las promociones, y actualmente este porcentaje se ha reducido al
20%.Otro factor que acrecienta la importancia de la promoción de ventas se refiere a la influencia
en el sujeto que vive en una economía desarrollada del aspecto lúdico o del elemento juego.Tal
como manifiesta Sánchez Guzmán (1995, pág. 561):
“La promoción de ventas siempre presenta al producto rodeado de un mundo imaginario
(regalos, viajes,sorteos) que despiertan el interés, avivan la curiosidady provocan la adhesión
del comprador hacia el producto o la marca que le hace participar en el juego del que obtiene
satisfacciones físicas y psíquicas.”
Un elevado volumen de operaciones de compra de productos de gran consumo se realizan
bajo la situación promocional. Las acciones de promoción consiguen en general su objetivo de
incrementar las ventas de la marca promocionada, obteniendobuenos resultados
especialmente en los productos de consumo más generales y de mayor consumo.
En los Estados Unidos las promociones de ventas adquieren cada vez más importancia y las
empresas dedican una sustancial proporción de su presupuesto de comunicación en estas
actividades. Especialmente en el caso de los productos de consumo, el gasto se reparte entre
más del 60% a promociones de venta...