propuesta de valor

Módulo 1
Producto

Propuesta de Valor
Valor percibido
Uno de los primeros objetivos que se plantearon en este módulo, fue el
incorporar la mirada del cliente a la hora de diseñar la oferta de la
empresa.
Por
tal
motivo,
se
debe
entender
que
un
consumidor/cliente/usuario busca en un producto una solución a su
problema y no el producto en sí mismo.
Por ejemplo, una persona quenecesita llegar a su trabajo buscará una
solución a dicho problema y considerará la mejor alternativa para ello, en
base a la cantidad de dinero que dispone, considerando el tiempo que le
llevará llegar al trabajo, las prestaciones que pueda prestarle el servicio de
transporte (aire acondicionado, asientos disponibles, etc.) y tomará una
decisión respecto a aquella alternativa que mejor valorle brinda, en base a
su capacidad monetaria y expectativas. Entonces, en una gran ciudad,
como Buenos Aires (Argentina) puede optar por: subterráneos (metros),
trenes, taxis, remises, colectivos, un transfer (ómnibus pequeños que
comunican determinados puntos con la Capital Federal, con varios servicios
adicionales), su propio vehículo, una bicicleta, una motocicleta, etcétera.
Hemos habladoanteriormente del concepto de valor percibido por el
cliente. Vamos a detenernos para clarificar algunas ideas, pues resulta
trascendental para el marketing incorporar estos conceptos.
Por lo tanto, ¿qué se entiende por valor percibido del cliente? El valor
percibido por el cliente es la diferencia que aprecia el cliente entre el total
de ventajas que le ofrece el producto y el total decostos en que tiene que
incurrir y que supone esa oferta en comparación con otras. Por lo tanto, el
valor percibido se basa en la diferencia entre lo que se recibe y lo que se
entrega a cambio.

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Es así que, un consumidor no sólo obtiene una comida sabrosa en un
restaurante, sino que en ese momento evaluará otra serie de atributos,
que en conjunto definirán el resultado final de laexperiencia: una buena
atención, la limpieza de las instalaciones, el sabor de la comida, etcétera y
la relacionará con el precio que paga, el tiempo que dedica para la obtener
el servicio y si además el ambiente le resulta agradable y no le genera
stress por exceso de ruidos, malos olores, etc.
El valor total considera el conjunto de ventajas económicas, funcionales y
psicológicas que esperan losclientes de una oferta concreta (Figura 15). De
esa manera, el valor total se ve representado por el bien o servicio que
satisface su necesidad, por ejemplo un automóvil (valor de producto), la
atención de los empleados de la concesionaria (valor de los empleados), los
servicios adicionales que pueda recibir con la oferta concreta, por ejemplo:
una garantía extendida (valor de servicio) y elrespaldo de la marca, por
ejemplo Ford (valor de imagen). Mientras que los costos totales están
compuestos por los costos en que incurren las personas a la hora de
evaluar, conseguir, utilizar y desechar una oferta concreta: costos
económicos (el dinero que debe desembolsar para obtener el producto),
temporales (tiempo destinado a su búsqueda), energéticos (por ejemplo,
tener que estar de pieen una cola esperando) y psicológicos / sensoriales
(malhumor, malos olores, exceso de calor o frío).

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Por supuesto que todas estas evaluaciones se dan a nivel inconsciente.

Figura 15: Relación entre valor y costo

Fuente: Elaboración propia, en base a Kotler y Keller, 2006.

Satisfacción
El grado de satisfacción de un cliente, se vincula con la experiencia que
éste tenga unavez que pruebe el producto y entre en contacto con la
empresa. Si el cliente siente que la oferta cubre sus necesidades, se habla
de satisfacción. Si los resultados superan las expectativas del cliente, se
habla de que el cliente está muy satisfecho o encantado. Pero si el cliente
considera que los resultados obtenidos de la utilización o goce del
producto son inferiores a las expectativas...