Prospectiva: Marketing Verde

Orientación Social del Marketing: Sé responsable


Para predecir los escenarios o tendencias futuras es fundamental tener presente que “los éxitos del presente serán los fracasos del mañana”. Esto, también conocido como la “miopía del marketing”, nos hace pensar que, lo que hoy funciona bien, en un futuro deja de servir o funcionar (Levitt, 1960). Por eso, es necesario planificar el futuro yevaluar los distintos escenarios que se pueden llegar a presentar y no quedarse estancado haciendo siempre lo mismo.
Durante varios años, se considero al Marketing como un conjunto de actividades dirigida a la producción de bienes y servicios, pasando luego a una orientación hacia al producto en si, y posteriormente como un conjunto de actividades para impulsar la venta de los productos (Levy,1998). En esos tiempos, solo era importante producir y vender, sin tener en cuenta las verdaderas necesidades del consumidor, y haciendo un mal uso y abuso de los recursos naturales para la elaboración de dichos productos.
Con los años, esto ha ido cambiando y el marketing fue adoptando varios enfoques, preocupándose más por atender y escuchar las necesidades reales de los consumidores.
Pero hoyen día, se presenta otro desafío: el cuidado del medio ambiente. Hace unos años, se observa una creciente concientización en relación a efectos nocivos de las actividades humanas, en especial de la actividad industrial, que tienen sobre el medio ambiente y el planeta. Tanto el aire, como el agua se agotan, los bosques se están reduciendo, las especies animales se extinguen por la caza, pesca ydestrucción de sus hábitat naturales. Somos responsables y testigos del calentamiento global, de las catástrofes naturales, y de la contaminación de mares y ríos, que amenazan a nuestra comunidad y a nuestras futuras generaciones.
Todas estas situaciones generan un cambio en la forma de pensar y en el comportamiento de las personas. En la actualidad, podemos ver un consumidor que se preocupa por suplaneta y quiere participar activamente en su cuidado. Aparece entonces, el consumo responsable por parte del consumidor, y así una nueva demanda de productos y servicios responsables, que con el tiempo se instalara con mayor fuerza.
Ahora, son las empresas las que deben satisfacer esa nueva demanda, pero no a cualquier precio, sino a un “precio sustentable”. Si bien, el marketing sustentablesurgió en la década de los 80, y hoy en día el concepto de Responsabilidad Social Empresarial está instalado en algunas organizaciones, para la Directora de Relaciones Instituciones de la Agencia de Protección Ambiental, Alejandra Scafati, todavía queda mucho trabajo por realizar. Además comenta que, “las empresas deben entender que estamos en un momento de cambio. La comunidad cada vez se interesamás por el medio ambiente y las compañías deben responderles por medio de sus productos.”
Con esto, surge otro dilema para las empresas, ya que no solo se trata de ofrecer bienes y servicios ecológicos y realizar acciones a favor de la comunidad y el ambiente, sino que las empresas deben ser creíbles y coherentes en todas sus acciones de Responsabilidad Social. Siguiendo con la Directora Scafati,ella hace hincapié en que es importante que las empresas no tengan un doble discurso, y propone un ejemplo, “de nada sirve pedirle a la gente que tome conciencia cuando en una publicidad de detergente, mientras el locutor habla, la canilla corre varios minutos desperdiciando agua”. Es decir, que la Responsabilidad Social Empresaria como se desarrolla hoy en día, no es suficiente para responder alas necesidades de este nuevo consumidor en el futuro. Las empresas necesitaran de una continua aplicación de estrategias ambientales preventivas e integradas a toda la organización, desde los procesos, hasta los bienes y servicios, y poder así reducir de forma global, eficiente y coherente, los riesgos para la salud de la comunidad y el medio ambiente (Scafati,2009).
Es entonces, como surge...