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I04/2011

Public Affairs

Identificar y priorizar
stakeholders, clave para
una buena gestión de crisis
La gestión de stakeholders es el paradigma que más ha transformado el
management. Su derecho a disponer de información ha traído consigo una era
de transparencia en las empresas que convive con los riesgos a la revelación de
determinada información.Fue el filósofo R. Edward Freeman, profesor de administración de empresas de la Darden School en
la Universidad de Virginia, quien en 1984 lanzó su
teoría -hasta entonces desconocida- sobre el management y la dirección de organizaciones como gestión
de grupos de interés -stakeholders-, es decir, partes
de la sociedad que tienen interés en la evolución y
desarrollo de una compañía desde unaperspectiva
económica, social, medioambiental o incluso psicológica, interés en conocer si la empresa contribuye
al bien/interés general o solo al suyo particular.
Para Freeman la empresa debía cambiar su
acercamiento a la creación de valor enfocándolo
desde una perspectiva más integral y holística,
en la que dicha creación no se hace ‘contra’ la
sociedad sino ‘con’ la sociedad, con losproveedores,
accionistas, inversores, clientes, consumidores,
empleados y comunidad local, es decir, introduciendo
la perspectiva kantiana de no ver a las personas como
medios, sino como fines en sí mismos.
Con el objetivo de cambiarlo, de darle la vuelta a
la tortilla, proponía un nuevo enfoque, una nueva
mentalidad basada en la gestión de grupos de
interés, de la satisfacción de susnecesidades, del

conocimiento de sus expectativas y de la gestión de
las relaciones con ellos. Sin duda supuso un cambio
que se ha consolidado en el terreno de la gestión
de intangibles, dado que se utiliza en ámbitos como
el de la RSC, reputación, imagen, comunicación,
relaciones públicas o gobierno corporativo.

La matriz de stakeholders
La primera herramienta que pueden utilizar lascompañías para comprender y conocer en detalle los
grupos de interés que se sitúan en su entorno es la
matriz de stakeholders, que incorpora cuatro datos
importantes:
1. Identificación: quiénes son y cómo se llaman.
2. Expectativas: qué buscan y qué esperan.
3. Obligaciones: qué derechos tienen y qué obligaciones tenemos.
4. Priorización: quiénes son los más importantes en
función de todo loanterior.
El problema es siempre, justamente, este último
aspecto: cómo definir las prioridades, otorgar un valor
a cada uno de ellos y ubicarlos en un mapa comprensible y gestionable. El profesor Freeman proponía una
primera división entre grupos de interés:

Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención deAntonio Vaccaro (profesor asistente del Departamento de Ética en los negocios de IESE) durante las sesiones del Programa de Executive
Education ‘Making Social Responsibility Works: The Cornerstone of Sustainable Business’ organizado por la escuela de negocios IESE
en Barcelona en julio de 2011.

Identificar y priorizar
correctamente
stakeholders, clave
para una buena
gestión de crisis

1.Primarios: aquellos directa, significativa o
potencialmente afectados por las actividades de
la organización.
2. Secundarios: aquellos indirectamente afectados
o para los que el impacto no es tan relevante.
Una segunda forma de priorizar los grupos de interés
consistiría en dividirlos en tres categorías:
1. Clave: aquellos que son realmente esenciales
para la supervivencia de la empresa.2. Estratégicos: aquellos asociados a amenazas u
oportunidades relevantes.
3. Entorno: aquellos no incluidos en ninguna de las
otras dos (todos los demás).
Finalmente, existe una tercera forma de diferenciar o
categorizar los stakeholders que tiene una compañía:

Este último modelo (elaborado en 1997 por el
profesor Mitchell para analizar quién realmente
cuenta) es el más adecuado...