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Proyecto Final de Titulación

Reestructura de Área Comercial Bodega












Diciembre 2011




















Resumen Ejecutivo

Nuestro equipo técnico ha sido contratado por la bodega “Los Tres Hermanos” para desarrollar un cambio en la estructura comercial apalancado por un Plan Comercial que permita revitalizar dicha área, en elmarco inicial de un plan de gestión de cambio organizacional para dicha empresa.

En este sentido se propone:

Definir objetivos de venta

Reformar la estructura del departamento

Modificar los roles y las descripciones de cargo

Reformular la composición de la cartera de clientes

Redimensionar el equipo comercial

Redistribuir la asignación de clientes

Modificar estructura desueldos e incentivos

Implementar un plan de capacitación

Acciones complementarias

Esta reestructura será desarrollada en el plazo de un año, durante el 2011.

El monto global de inversión asciende a $ 474.800, lo cual incluye las capacitaciones al cuerpo comercial y las modificaciones en sueldos, permitiendo alcanzar un 15,4% de aumento en la facturación al finalizar el 2011.Tabla de Contenidos


Resumen Ejecutivo 2
1. Introducción 5
1.1 Antecedentes 5
2. Análisis de situación 6
2.1 Descripción básica del negocio 6
2.2 El Área Comercial 6
3. Problemas y Oportunidades 8
3.1 ¿A qué problemas se enfrenta el área comercial? 8
3.2 ¿Cuáles son las oportunidades? – Análisis F.O.D.A. 9
3.2.1 Fortalezas 9
3.2.2 Debilidades 9
3.2.3 Oportunidades9
3.2.4 Amenazas 10
4. Marco teórico 11
4.1 Las tendencias dominantes en dirección de ventas 11
4.2 El plan comercial 11
4.2.1 La secuencia objetivos – planificación – control 11
4.2.2 Los objetivos de venta – características 12
4.2.3 Los objetivos de venta – determinación 12
4.2.4 Objetivos marcados según el crecimiento histórico 12
4.2.5 Objetivos marcados por la vía de los gastos ymárgenes 13
4.2.6 Objetivos marcados en base a ratios de productividad 13
4.3 Las Cuotas de Venta 14
4.3.1 Tipos de Cuota 14
4.4 Organización Comercial 14
4.4.1 Equipo de Ventas 15
4.5 Organización de Red de Ventas 15
4.5.1 Organización por Zonas 15
4.5.2 Organización por Productos 15
4.5.3 Organización por Mercados 15
4.5.4 Organización por Clientes 15
4.6 El Dimensionamiento de la Fuerzade Ventas 16
4.7 Incentivos y Compensaciones 17
4.7.1 ¿Cuál enfoque es el más adecuado? 17
4.7.2 Incentivos Financieros y No Financieros 17
4.7.3 Procedimiento de Incentivos y Compensaciones 18
4.7.4 Evaluar la Situación y los Objetivos de Ventas 18
4.7.5 La Compensación más Adecuada 18
4.7.6 Tipo de Compensaciones 19
4.7.6.1 Salario Directo 19
4.7.6.2 Comisión Directa 19
4.7.6.3Combinación de Ambas 19
4.8 Evaluación y Control – Indicadores de gestión 20
4.8.1 Fases del proceso de control 20
5. Practico - El Plan Comercial 21
5.1 Definición de objetivos comerciales 21
5.2 Parámetro de fijación de objetivos 22
5.2.1 Supuestos para el cálculo 23
5.3 Objetivos de venta 2011 23
5.4 Objetivos de apalancamiento 23
5.4.1 Captación de clientes nuevos 23
5.5 Cambios en laestructura comercial 24
5.5.1 Redefinición de roles y responsabilidades 26
5.6 Organización de la red de ventas 27
5.7 Dimensionamiento de la Fuerza de Ventas - Montevideo 27
5.8 Cambios en el sistema de sueldos e incentivos 29
5.8.1 Plan anual de capacitaciones 29
5.9 Sistemas de información y control 32
6. Estrategia y tácticas 34
6.1 Estrategia comercial 34
6.2 Tácticas 34
7. Cronogramade trabajo 36
Conclusiones 37
INDICE DE ANEXOS 38
Anexo 01 39
La historia del vino en Uruguay 39
Anexo 02 42
Análisis de Canales de Distribución 42
Anexo 03 46
Cifras del mercado Nacional 2010 46
Anexo 04 47
Vinos de la Bodega Tres Hermanos 47
Anexo 05 58
Anexo 06 59
Bibliografía 60





1. Introducción

El presente trabajo esta destinado a la confección y presentación de...