proyecto de investigacion de mercados

Investigación de Mercados I: Introducción
Prof. José Santiago Merino

6. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA EMPRESA

6.1. Introducción
En este apartado

se va a analizar el papel que juega la investigación de

mercados en la empresa. La concepción del marketing como una función estratégica
para la organización marca el papel determinante de la investigación de mercados en el
entornoactual. Se explicita a continuación el desarrollo de un proceso de marketing tal
y como debe producirse en la realidad empresarial actual, las tendencias actuales en
investigación comercial con especial énfasis en el desarrollo de nuevas técnicas de
gestión y análisis basadas en la aplicación de las nuevas tecnologías de la información,
así como una descripción del sector industrial queconstituye el desarrollo de esta
actividad.
Varios aspectos son los que han influido en la importancia de la investigación
comercial: el incesante incremento de la competencia, acentuada por procesos de
internacionalización, globalización y concentración empresarial; y el también imparable
avance tecnológico, que ha hecho que las metodologías se desarrollen en gran medida y
se puedan tratar yanalizar cantidades inimaginables de información. El incremento de
la competencia ha convertido en una obligación la necesidad de contar con un flujo de
información dinámico que permita racionalizar los procesos de toma de decisiones. La
incorporación de nuevas tecnologías hace posible la obtención de información de una
forma mucho más rápida y continuada, además de a tener acceso a mayor cantidadde
información en mucho menor espacio de tiempo. Por ejemplo, la recogida de
información en un panel de consumidores ha pasado en pocos años de ser semanal a ser
diaria gracias al scanner como método de recogida de información.
La investigación de mercados siempre ha sido una tarea que ha ayudado a los
responsables de las empresas a su toma de decisiones y a controlar la actividad de suempresa así como a vigilar el entorno. Malhotra (1997) señala que "la tarea de
investigación de mercados consiste en satisfacer las necesidades de información y
proporcionar a la gerencia información actualizada, relevante, exacta, fiable y válida. El
ambiente competitivo actual del marketing y los costos, siempre en aumento, que se

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atribuyen a una toma de decisiones poco efectiva, requieren que la investigación de
mercados contribuya con información significativa. Las decisiones apropiadas no se
basan en el sexto sentido, la intuición o en un juicio”.
La implantación de estrategias de marketing de relaciones en mercados de gran
consumo es posible en la medida en que la empresa desarrolla un sistema deinformación eficaz. Conceptos integrados dentro del marketing de relaciones como es el
caso del marketing de bases de datos, el marketing interactivo, el marketing uno a uno o
el micromarketing, no existirían si no se concibiera la función de la investigación de
mercados como actualmente se hace.
Para llevar a cabo sus responsabilidades de marketing, los directivos necesitan
una gran cantidadde información. A pesar del aumento de la cantidad de información, a
menudo, los directivos se encuentran con un exceso de información no adecuada y una
carencia de información adecuada. Para resolver estos problemas, muchas empresas
están tomando medidas para mejorar sus sistemas de información de marketing. Lo
primero que hace un sistema de información de marketing bien elaborado es evaluarsus
necesidades de información. A continuación, el SIM desarrolla información y ayuda a
los directivos a emplear esta información de un modo eficaz. La investigación de
marketing implica la recogida de la información pertinente para resolver un problema de
marketing específico al que la empresa se enfrenta. Por último, el sistema de
información de marketing distribuye la información...