Proyecto Final Seguros La Confianza

PROYECTO FINAL BUS 201
La integración de los indicadores estratégicos. El caso de
Seguros La Confianza
INTRODUCCIÓN
Desde la aparición del Cuadro de Mando Integral (CMI) como herramienta para el control
de gestión (Kaplan, 1992) ha ido aumentando progresivamente el número de empresas e
instituciones que lo han implantado o están en fase de implantación. En un encuesta
realizada en 2001 por Bain &Co, sobre las prácticas de management en las grandes
compañías registradas en Fortune, ha revelado que este instrumento es usado en el 50% de
las empresas de América del Norte y el 40%-50% de Europa. Venezuela no ha sido ajena a
este fenómeno y son muchas las empresas, organizaciones e investigadores interesados en
la herramienta. El éxito de esta herramienta se encuentra en la visión global queofrece la
integración de los múltiples indicadores que con frecuencia existen en las empresas y con
los que se pretende controlar y mejorar las distintas áreas de la gestión empresarial. Estos
indicadores, tradicionalmente, se diseñan y se aplican de acuerdo a los problemas que van
surgiendo y que se detectan como relevantes en cada área. En la mayoría de las ocasiones,
solo intentan resolverproblemas individualizados, responden a un plan de acción unilateral
y sin conexión con el resto de líneas de actuación de la empresa.
Pero en el entorno económico-financiero actual, y con independencia del sector al que
pertenezcan, las empresas necesitan disponer de una herramienta que integre todos los
indicadores como instrumentos de enlace entre las líneas y planes de actuación diseñados.
El CMIa través de los mapas estratégicos ofrece la posibilidad de vincular los indicadores
con el diseño e implantación de un sistema de información para la gestión global basado en
el pensamiento estratégico.
El caso práctico se centra en el marco de la actividad aseguradora, que se integra al sector
financiero conjuntamente con la banca. Seguros La Confianza actúa en un mercado de alto
riesgo debido alas políticas que adelanta el gobierno nacional de carácter neo-socialistas y
populistas con alta orientación al proteccionismo del asegurado sobre los intereses de las
aseguradoras. Además las inversiones que pueden efectuar las empresas son limitadas y de
bajo rédito. Su ubicación en el ranking de primas cobradas la ubica en el lugar 12.
El mercado creció en 2010 un 38% con una inflación del26%. La tendencia del año 2011
es a un crecimiento similar y una inflación del 28%. De cara al cliente La Confianza viene
adelantando mejoras tecnológicas a fin de abrir nuevos canales de comercialización por
Internet y mejorar sus tiempos de respuesta en la indemnización de siniestros.
Los procesos internos están en continua revisión y adecuación a los tiempos de respuesta
apalancados en un capitalhumano medianamente satisfecho y suficientemente capacitado y
adiestrado.
La alta dirección de la empresa ha determinado seguir participando en el mercado,
adecuándose al nuevo marco regulatorio y potenciando al máximo sus recursos
tecnológicos y humanos.

1. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS Y PLANES
ESTRATÉGICOS EN LAS COMPAÑÍAS DE SEGUROS.
Cuando se fijan los objetivos y planes estratégicos enla empresa aseguradora intervienen
una serie de circunstancias relacionadas con el entorno que condicionan las decisiones
sobre los tipos de estrategias a aplicar.
a) Globalidad de los mercados con una participación de las multinacionales del sector en
nuestro país.
b) Un decrecimiento de la productividad que ha impulsado a competir de forma diferente
con estrategias basadas en tenerintermediarios afectos frente al intermediario clásico,
mayor importancia del marketing corporativo y la imagen de marca.
c) Una mayor exigencia por parte de los asegurados que ocupan una posición de fortaleza
en el mercado apoyado por un nuevo marco legal (nueva Ley de la Actividad Aseguradora),
sobre todo en el mercado de los seguros personales y colectivos de gobierno.
d) Una mayor calidad en los...