Proyecto restaurante

PROYECTO DE GRADUACION
Trabajo Final de Grado

Crepes & Waffles
Lanzamiento publicitario de la marca en Argentina

David Fernando Dager
Cuerpo B del PG
13 de diciembre de 2010
Licenciatura en Publicidad
Facultad de Diseño y Comunicación
Universidad de Palermo
1

Índice
Introducción

6

Capítulo 1. La comunicación. Conceptualización

9

1.1.

Las Comunicaciones deMarketing

10

1.2.

El marketing y la publicidad en el sector gastronómico

11

1.3.

La publicidad en el sector gastronómico

12

1.4.

El Planner en la estrategia de marketing

13

1.4.1. Historia

14

1.4.2. El trabajo del planificador estratégico

15

1.4.3. El planner y su función en el desembarco de las marcas

16

1.5.

Pensamiento Sistémico en el abordaje dela comunicación estratégica

16

1.6.

El rol de los medios en el escenario de la comunicación publicitaria

20

Capítulo 2: La guerra en el desembarco de una marca

23

2.1. El marketing de guerra en el desembarco de una marca

27

2.2. Las marcas y el posicionamiento en nuevos mercados

29

2.3. Un valor para las marcas. La confianza.

31

2.4. Marcas y experiencias32

2.4.1. Las cinco vías según Bernd Schmitt

33

2.5. Las marcas y su identidad

34

Capítulo 3: El mercado gastronómico en Argentina

36

3.1. El consumo gastronómico en Argentina

38

3.2. La Gastronomía bienestar y calidad de vida

39

Capítulo 4: Contextualizando el mercado gastronómico

42

4.1. Globalización

42

4.2. La cultura en el contexto de laglobalización

45

4.3. Posmodernidad y vida cotidiana

47

4.4. La gastronomía y su contexto con el ocio

51

4.5. ¿De qué estamos hablando cuando se hace referencia al ocio urbano?

52

Capítulo 5: La gestión en el desembarco de marcas globales en nuevos mercados

54

5.1. La Gastronomía emprendedora

56
2

5.2. Franquicia y expansión

58

5.3. Obligaciones de las partes

605.4. Características de las partes

60

5.5. Clases de franquicias

61

Capítulo 6: La marca Crepés y Waffles

64

6.1. El producto: Los crepés y los waffles

64

6.2. Historia de Crepés y Waffles

65

6.3. Desembarca Crepés y Waffles en Argentina

67

6.4. Estrategia de marca

68

6.5. Identidad de marca

69

6.6. Diferenciales estratégicos

69

6.7.Estrategia de desembarco

70

6.8. Estrategia de distribución

71

Capítulo 7: Estrategia Creativa

73

7.1. Racional de la pieza de la lanzamiento

74

Capítulo 8: Plan y estrategia de medios

75

8.1. Análisis de audiencia

75

8.1.1. Análisis Cualitativo. Aplicación a la teoría de los cinco rasgos

76

8.1.2. Definición de la audiencia meta según perfil psicográfico

778.1.3. Definición de la audiencia meta según perfil demográfico

77

8.2. Objetivos de comunicación

77

8.3. Objetivos de medios

77

8.4. Estrategia de medios

77

8.4.1. Análisis FODA de medios

78

8.4.2. Estudio de medios

80

8.5. Selección de medios para campaña de Crepés y Waffles

83

8.6. Etapas de campaña

91

8.6.1. Etapas de lanzamiento de campaña.Marzo

91
3

8.6.2.

92

Etapa de post-lanzamiento de campaña. Abril - Mayo

8.6.3. Etapa de crecimiento de campaña. Junio – Julio

93

8.6.4.

93

Etapa de recordación de campaña. Agosto- Septiembre-Octubre

Capítulo 9: Conclusión

94

Lista de referencias bibliográficas

96

Bibliografía

100

Índice de Figuras
Figura 1

Principales diferencias entre concepcióndel marketing desde la modernidad

11

– postmodernidad.
Figura 2

Representación de los triángulos ascendentes y descendentes

19

Figura 3

Matriz de estrategias posibles

28

Figura 4

Dimensiones de la Globalización

45

Figura 5

Colombia: Franquicias según su país de origen

57

Figura 6

Franquicias de comida rápida más visitadas

58

Figura 7

Marca...