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ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
Análisis externo
Mercado
Para diseñar la estrategia comercial es necesario conocer los límites del mercado en el que se va a trabajar. Esta delimitación se inicia al diseñar el plan estratégico de la empresa, al momento de definir el negocio y decidir el producto-mercado de referencia en base a las tres dimensiones que propone Abell: grupos de clientesa los que se atiende, necesidades que se busca satisfacer y tecnología que permite producir los bienes y servicios ofrecidos.
A partir de esta definición estratégica a nivel del plan de marketing se profundiza en el análisis y comprensión del mercado o mercados específicos en los que se va a competir. Este análisis del mercado implica la determinación de diversos aspectos, tales como tamaño,potencial, estructura del consumo, capacidad de compra de sus integrantes, segmentos que lo componen, evolución de la demanda e identificación de factores que la influyen, así como el comportamiento de los compradores, consumidores y usuarios.
Análisis interno
El análisis de los recursos y capacidades de la propia empresa debe considerar una gran diversidad de factores relativos a aspectos deproducción, marketing, financiación y generales de la organización. A nivel del plan de marketing se trata de profundizar sobre la situación comercial y de marketing, considerando los aspectos de las otras áreas funcionales que vienen dados desde el nivel jerárquico superior. Se definen fundamentalmente las estrategias de producto, precio, distribución y comunicación seguidas por la empresa para,posteriormente, poder identificar los puntos fuertes y débiles. El diseño de la estrategia deberá considerar como superar las debilidades y potenciar las fortalezas para aprovechar las oportunidades de mercado y conseguir los objetivos a corto y largo plazo.
Diagnóstico estratégico (FODA)
Tomando como base el análisis de información externa e interna, se realiza un diagnóstico de la situaciónsintetizando los puntos principales con el objeto de identificar las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y determinar en qué puntos la empresa se encuentra fuerte o débil en relación a sus competidores. Una de las primeras etapas del proceso es analizar si los cambios del entorno constituyen amenazas u oportunidades para la propia organización con el fin de poder anticiparse o reaccionara las primeras o aprovechar las segundas. Del análisis interno, que refleja la situación de la propia empresa, surgen las fortalezas y debilidades, según la posición relativa ante los competidores sea ventajosa o desventajosa. El fundamento del análisis FODA es tratar de utilizar los puntos fuertes de la empresa para aprovechar las oportunidades del mercado y reducir el impacto de las amenazas. Demanera que lo que para una empresa puede ser una oportunidad, para otra puede constituir una amenaza, teniendo en cuenta la situación interna de cada una de ellas.
DETERMINACION DE NECESIDADES Y POBLACION OBJETIVO
La población o universo se refiere al conjunto para el cual serán válidas las conclusiones que se obtengan. En una investigación puede considerarse varias poblaciones o sub-poblaciones. Se debe incluir una breve descripción de las características más sobresalientes de la población., en términos de su importancia para el estudio.
De la población es inconveniente, por razones prácticas, extraer muestras las cuales pueden ser o no estadísticamente representativas. En el diseño se debe definir y justificar el tipo de muestra, el método de selección que se va a emplear y eltamaño de la muestra.
ESTUDIO Y PROYECCIÓN DE MERCADO
Los cambios futuros, no sólo de la demanda, sino también de la oferta y de los precios, pueden ser conocidos con exactitud si se usan las llamadas series de tiempo, ya que lo que se desea observar es el comportamiento de un fenómeno con relación al tiempo. Son cuatro los elementos básicos que pueden explicar el comportamiento del fenómeno con...