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Proyectos de investigación de marketing
Antes la investigación de marketing consistía en proyectos para responder a preguntas administrativas específicas. Los proyectos, algunos de los cuales no son repetitivos en tanto que otros se hacen periódicamente, son todavía parte importante de la investigación de mercados. Los resultados de un proyecto se pueden utilizar para tomar una decisiónparticular.
La mayoría de los proyectos de investigación de mercados bien diseñados siguen el procedimiento siguiente:
Defina el objetivo
A menudo, la investigación la realiza alguien que no es el gerente de marketing, que será quien la use. Por lo tanto, es esencial que se tenga una idea clara de lo que tratan de indagar: el objetivo del proyecto. Normalmente, el objetivo es resolver un problema,pero no siempre es así: con frecuencia el objetivo es entender o definir mejor un problema u oportunidad.
A veces el objetivo es sólo determinar si hay un problema
Uno de los errores más grandes que se cometen en la investigación de marketing es reunir datos primarios antes de agotar lo que puede conocerse por medio de la información disponible a través de las fuentes secundarias. Por lo común,la información secundaria se puede recolectar con mucha mayor rapidez y a mucho menor costo que los datos primarios. Esto se aplica hoy en especial a tantos datos disponibles a través de Internet.
Fuentes de datos secundarios.
Hay fuentes de información secundaria excelentes a disposición de los investigadores de marketing. Una consiste en los muchos registros e informes que hay dentro de lapropia empresa. Por ejemplo, los informes de visitas diarias presentados por los vendedores se usan principalmente para estar al tanto de cómo organizan su tiempo.
Sin embargo, si se examinan los correspondientes a varios meses o años pueden aportar información importante de cómo varía la mezcla de clientes.
Fuera de la compañía también hay estupendas fuentes de datos secundarios. El gobiernofederal es el proveedor principal de información demográfica del mercado. Otras fuentes con las que se cuentan son:
Los sitios web de las compañías y de las organizaciones industriales y profesionales,
Las empresas privadas de investigación,
Las universidades,
Las publicaciones de negocios y,
Por supuesto, cualquier buena biblioteca.
Los investigadores deben tener en cuenta el riesgo queacompaña al uso de los datos secundarios. Puesto que los usuarios no tienen control de cómo, cuándo, por obra de quién o por qué razón se recolectaron los datos, éstos pueden no cumplir con los objetivos de la investigación.
Fuentes de datos primarios.
Luego de agotar todas las fuentes secundarias disponibles que, los investigadores pudieran carecer aún de datos suficientes, en cuyo caso han depasar a las fuentes primarias y reunir o comprar la información.
En el proyecto de investigación de una compañía, siendo esto un ejemplo; un investigador puede entrevistar a los vendedores de la misma, los intermediarios o los clientes para obtener la información de mercado que necesita.
Es recomendable seleccionar un método de acopio de datos primarios
Hay tres métodos muy usados para reunirlos datos primarios:
La observación,
La encuesta y
La experimentación.
Como cada método tiene puntos fuertes y débiles, se puede emplear más de uno en diferentes etapas del proyecto.
Método de observación.
El método de observación consiste en que el acopio de datos se lleve a cabo mediante la observación de las acciones de una persona.
En la investigación por observación no hayinteracción directa con los sujetos que se estudian.
La información puede obtenerse por observación personal u observación mecánica.
Observación personal: el investigador se hace pasar por un cliente.
Esta técnica la emplean los detallistas, por ejemplo, para obtener información sobre el desempeño de los vendedores o para determinar qué marcas promueven más.
Observación mecánica: asume muchas...