Proyectos de inversión

¿Cómo Influir en la Sensibilidad al Precio de sus Clientes? Por: Nicolás Restrepo Abad* ¿Cree usted que todos sus clientes se fijan en el precio en la misma medida? Probablemente respondió que no, ytiene razón. No solo existen diferencias en la sensibilidad al precio entre diferentes segmentos de clientes, si no que incluso compradores del mismo segmento pueden demostrar diferentes niveles dedolor al desembolso. Algunas de las razones que explican dichas diferencias en sus niveles de sensibilidad al precio son el monto del gasto en comparación con los ingresos del cliente, la proporcióndel gasto que paga el cliente, el contexto de la compra, y lo importante que sea la compra para obtener un beneficio económico. Pero, ¿sabía usted que se puede influir en el nivel de sensibilidad alprecio de sus clientes? Tal vez en este caso, su respuesta afirmativa no fue tan contundente, pero si lo hizo, nuevamente tiene razón. Dependiendo de los intereses de la compañía, es posible aumentaro disminuir la importancia que le asigna un cliente al precio durante la decisión de compra. Si la empresa tiene como estrategia vender a precios más bajos que la competencia, le interesarámaximizar el nivel de sensibilidad al precio de sus clientes objetivo. Si, por el contrario, la empresa compite con una estrategia de diferenciación vendiendo sus ofertas a precios más altos que el promediodel mercado, querrá que sus clientes no se fijen mucho en el precio al momento de comprar. Una de las formas más poderosas para manipular la sensibilidad al precio de los clientes, tanto en mercadosmasivos como industriales, es haciendo más o menos comparables las ofertas propias respecto a las de la competencia. En el lenguaje de estrategia de precios este fenómeno se llama efecto de difícilcomparación, y dice que en la medida en que menos fácil sea para un comprador comparar los precios entre dos o más ofertas, menos sensible será al precio de las mismas. Este efecto tiene múltiples...