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Efectos de la Franquicia en la Globalización: El Ejemplo de la Comida Rápida
por María Teresa Sekiguchi, gerente general, Teriyaki-san y profesora de Franquicias, Maestría en Administración, ITAM

En una sociedad donde las marcas son cada vez más un factor determinante en la toma de decisión de todo consumidor, las franquicias, se han convertido en un excelente sistema de comercialización. Lasfranquicias permiten al consumidor tener la certeza de lo que están adquiriendo. El mercado de la comida rápida ha sido uno de los que ha experimentado un mayor beneficio del posicionamiento de la marca, del crecimiento a través del formato de comercialización de la franquicia, y por ende, de la globalización. Sin embargo, ¿cómo es que las franquicias han contribuido e cuanto al posicionamientode n la marca? ¿Cuáles son las ventajas de franquiciar? ¿Por qué ha sido la comida rápida uno de los mercados que mayor crecimiento ha tenido a través de la franquicia?

¿QUÉ ES UNA FRANQUICIA? La franquicia es un formato de comercialización, cuya definición legal es la siguiente: “Existirá Franquicia cuando con la licencia de uso de una marca se transmitan conocimientos técnicos, para que lapersona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de la marca, tendentes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios a los que ésta distingue.”1 Por tanto, la franquicia es un sistema de comercialización en el que existe una transferenciade tecnología para replicar el sistema de comercialización de un producto o un servicio. Lo anterior permite que un producto o un servicio pueda ser replicado en cualquier otro mercado. Precisamente una de las ventajas de franquiciar, se presenta al poder acceder a mercados “desconocidos” a través de operadores locales. En este sistema, se mezcla la experiencia del franquiciante, quien otorga lalicencia y el conocimiento técnico, sobre el cómo comercializar el producto o servicio, con la experiencia de la localidad del franquiciatario, quien recibe la licencia. El franquiciatario está obligado a mantener los procedimientos y los estándares establecidos por la marca, con el objeto de proporcionar al

consumidor final un producto o servicio relacionado con una marca en particular. Porejemplo, cuando pedimos una pizza a Domino’s Pizza, como consumidor, tenemos la certeza de que el producto llegará en 30 minutos o menos. Cuando frecuentamos un McDonald’s, sabemos que contaremos con productos (los juguetes) y servicios (los juegos) para el mercado infantil. Sin embargo, para McDonald’s y Domino’s Pizza, no hubiera sido tan sencillo poder ingresar al mercado mexicano de no habercontado con los socios comerciales o franquiciatarios mexicanos quienes conocen el mercado como operadores en nuestro país. Lo mismo sucede con nuestras marcas mexicanas, que quizás han sido exitosas a nivel local, pero, ¿cómo poder ingresar a un mercado distinto o a nivel nacional? El sistema de franquicias ha sido precisamente una forma de conocer mercados nuevos, reduciendo los riesgos de lacurva de aprendizaje de una localidad distinta a la dominada. Dentro de las ventajas que atraen a muchos emprendedores a invertir en franquicias, podemos hacer hincapié en las siguientes: • • • • El adquirir una franquicia reduce el riesgo monetario y en muchos casos el riesgo de aceptación de un producto ya que ha sido probado con éxito en otros mercados. Ofrecer una marca comercial reconocida,respetada y ya posicionada en el mercado. Distribución más amplia en menor tiempo, es decir, lograr una mayor penetración en el mercado actual y potencial sin "canibalizarse", en teoría, entre los franquiciatarios. Menor tiempo de capacitación ya que se cuenta con la asesoría y el apoyo del franquiciante en términos de ubicación, conocimiento de los consumidores y del producto. • • • • • Permite...