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2. Estudio de mercado sobre comportamiento
ecológico del consumidor
Autores: José Carlos Enzaldo Guzmán y María del Carmen Laguna Espinoza

Objetivo particular. Analizar el comportamiento del consumidor y las tendencias
del mercado ecológico para la toma de decisiones sobre las estrategias de
comercialización del o los productos y/o servicios de la empresa y satisfacer las
necesidades de estosnuevos mercados.
Con esta unidad temática se pretende que el estudiante analice cómo el
comportamiento del consumidor es un factor que influye al momento de diseñar
estrategias en la mercadotecnia ecológica.

Introducción
Jackie Ottman manifiesta “el consumidor es quién le otorga el nombre a la
mercadotecnia verde”, de tal forma que el análisis del mercado es una herramienta
de gran importancia paraescuchar esa voz cada vez más presente en los
individuos de todos los países y comunidades.
Por lo anterior, retomaremos lo que Joseph Guiltinan escribe en su libro
Gerencia de Marketing, donde:
“manifiesta la enorme importancia de que una organización entienda al cliente,
por lo que el objetivo último del análisis del mercado es determinar cuáles son
las necesidades del comprador que la compañíaespera satisfacer y cómo
diseñar y dirigir la oferta a fin de satisfacer estas necesidades. Para alcanzar
este objetivo, los gerentes deben tener conocimiento de los productos
alternativos y sustitutos disponibles para clientes potenciales y los procesos que
los consumidores utilizan para elegir entre las opciones con las que cuentan”
(1998).

De tal forma que para establecer objetivos yestrategias adecuadas es relevante
un análisis del mercado.

Fuente: Theorangemarket.

2.1 Análisis del mercado
Según Joseph Guiltinan en su libro Gerencia de Marketing, estrategias y
programas (1998); el objetivo del análisis del mercado es determinar las
necesidades del consumidor que la compañía espera satisfacer y como diseñar y
dirigir la oferta a fin de satisfacer estas necesidades. Para lograrlo,es necesario
conocer los productos sustitutos y disponibles para clientes potenciales y los
procesos que los consumidores utilizan para entre las opciones que cuentan. Por
lo cual él señala el siguiente proceso de análisis del mercado:

Figura 1.

-

• Definir el mercado relevante
• Analizar la demanda primaria
• Analizar la demanda selectiva
• Definir los segmentos de mercado
• Evaluar lacompetencia
• Identificar mecados objetivo potenciales
Fuente: Retomado de Joseph Guiltinan.

2.2 Definición de consumidor ecológico
Todavía se sigue escribiendo sobre una definición del consumidor ecológico, por
lo que en este caso se toma como referencia a Jackie Ottman, una consultora
internacional sobre Greenmarketing quien dice que es “aquél que busca
activamente productos que tienen un impactorelativamente mínimo sobre el
medio ambiente”. (1993, p. 27).
Otros dos autores (Baena y Recio 1998, p. 78) proponen definirlo como
“aquel que es consciente de su responsabilidad ecológica como consumidor y que
lo demuestra activamente en sus hábitos de compra”. De las anteriores
definiciones se destacan dos aspectos:
a) La existencia de una cierta sensibilización o preocupación medioambiental.
b)Las múltiples dimensiones que puede abarcar el comportamiento ecológico
y que van desde la compra hasta actividades de reciclaje.

De tal forma que Vicente–González (2003) proponen la siguiente definición, que
integra a las anteriores:
“Consumidor ecológico es aquél que conscientemente guía sus decisiones de
consumo por criterios ecológicos, lo que supone trasladar su preocupación
medioambiental asus compras y/o a los actos posteriores a la misma,
(consumo/uso y eliminación segura del producto).”

De tal forma que el denominado consumidor ecológico no es sólo aquel que
cambia su forma de consumo, sino también el que disminuye su nivel de consumo.

2.3 Evolución hacia el comportamiento ecológico
Ana María Vázquez Losada indica:
El desarrollo industrial que tuvo lugar tras la Segunda...