Prueba 1

1.3 Choco Splash

Presentación
Choco Splash es un caso donde usted aprenderá a identificar los elementos clave para la determinación de los precios de un nuevo producto que en corto plazo va a ser lanzado al mercado.

Sugerencias
Para la solución de este caso se requieren conocimientos relativos a la determinación de los precios. Los textos recomendados más adelante son de gran ayudapara repasar o adquirir dichos conocimientos. También le recomendamos consultar las páginas de Nestlé y Mead Johnson, principales protagonistas en el mercado de los modificadores de leche o chocolates en polvo; www.nestle.com.mx y www.meadjohnson.com.mx, respectivamente.

Antecedentes
Durante los años noventa, Nestlé adquirió en México la Fábrica de Chocolates La Azteca, empresa dedicada a laextracción, cocido, procesado y empacado de cacao para la producción de chocolates en barra, polvo y líquido para el consumo humano. Con esta adquisición Nestlé se convirtió en uno de los principales competidores del mercado de modificadores de leche en el país al reunir en su portafolio marcas tan reconocidas como NesQuik, Morelia, Milo, Carlos V y Abuelita.
Precisamente, el primer productode Chocolates La Azteca, y tal vez el más tradicional, fue la marca Abuelita, tablilla de cacao cocido con azúcar, utilizada para ser disuelta en agua o en leche caliente. Este chocolate hoy es preparado y servido en la mayor parte de los hogares de la República Mexicana.
Otro producto con más de 30 años en el mercado es la tablilla de chocolate Carlos V. Se trata de una golosina quemantiene una fuerte posición de mercado, con alrededor de 10% de participación. Carlos V también se considera un modificador de leche pues en muchos hogares mexicanos se disuelve en leche caliente.
El mercado de modificadores de leche o chocolates en polvo está dominado por Chocomilk, con una participación de mercado superior a 55%; le siguen las marcas NesQuik, Milo y Cal-C-Tose.
Chocomilk yCal-C-Tose son comercializadas por Mead Johnson, división nutricional del consorcio de laboratorios encabezado por Bristol-Myers-Squibb, que adquieren las marcas también durante los noventa. Chocomilk era comercializada por Procter & Gamble hasta que la empresa decide deshacerse de Pancho Pantera por no encajar en su estrategia de globalización. Cal-C-Tose era comercializada por LaboratoriosRoche, quienes lograron darle a la marca un posicionamiento importante en el mercado aprovechando la preocupación que la sociedad le dio a la salud desde finales de los noventa. Inclusive, por periodos la marca ha disfrutado del segundo lugar de participación.

Posicionamiento. Chocomilk es percibido por el mercado como un aliento altamente nutritivo, con un estándar de dulzura media y , sobretodo, con una excelente capacidad de disolvencia. Quik está posicionado como un modificador con variedad de sabores, altamente nutritivo y con facilidad de disolvencia. Milo está enfocado a los deportistas, siendo un complemento que refuerza su actividad física y estimula crecimiento; por su composición su sabor es más bien un poco amargo. Cal-C-Tose es percibido por los consumidores finales comoun medicamento, dado que fue el primer modificador de leche en ofrecer una gran cantidad de vitaminas en su contenido; esta mezcla de vitaminas le da al producto un sabor muy especial que los niños y jóvenes muchas veces perciben como poco apetitosa.

Beneficios directos percibidos. Los atributos más importantes que el consumidor final toma en cuenta para la decisión de compra de unmodificador o chocolate en polvo para leche son la nutrición y el sabor; sin embargo, los beneficios ofrecidos como empaque, precio, grumos y capacidad de disolución también son claves para la elección de una marca determinada.
Aparentemente, el consumidor está muy contento con las opciones que el mercado le ofrece; no obstante, el producto ideal parece ser un modificador sabor chocolate, 80%...