Prueba De Econometria

MARKETING ➤ DESCUBRIENDO NUEVOS CANALES

SEGUNDOLUGAR

Channel Blurring (Canales difusos) en Chile desde la perspectiva de los consumidores:

Implicancias para el marketing

Sergio Olavarrieta S., Universidad Diego Portales Tatiana Tapia, División de Marketing CCU Félix Lizama, Universidad de Chile Contactar al primer autor sergio.olavarrieta@udp.cl
Facultad de Economía y EmpresaUniversidad Diego Portales 6762200

Resumen

Este estudio examina el fenóme- no de los canales difusos o “chan- nel blurring” en términos de la vi- sión de los consumidores de Santia- go. En particular se busca conocer y examinar las asociaciones que estos tienen con respecto a las cate- gorías de productos vinculadas a cada tipo de canal. Es decir, busca- mos responder la pregunta ¿qué canalestá más asociado con la com- pra (venta) de pañales desecha- bles, por ej.? ¿las farmacias?¿los su- permercados? o ¿las tiendas de conveniencia?. La respuesta a esta pregunta no sólo permite determi- nar el grado de presencia de la con- fusión de canales en el mercado chileno, sino que es un dato clave para estrategias de marketing de empresas productoras y para los propios retailers y canalesde distri- bución. En forma complementa- ria, también se examina las asocia- ciones de los distintos canales de distribución en términos de atribu- tos y beneficios percibidos por los consumidores.

Introducción
Va en su auto y se acuerda que se le acabó el shampoo, o que se le ter- minó la base del maquillaje ¿dónde va a comprar esos productos? ¿a una farmacia, a una perfumería, a unamultitienda, a una peluquería, a una tienda de conveniencia, a un minimarket? Mientras menos clara sea su respuesta, más clara es la e- xistencia de canales difusos o “channel blurring”. La existencia mayor o menor de este fenómeno es de gran importancia para las es- trategias de marketing de las em- presas, y resulta interesante enton- ces, conocer, desde la perspectiva de los consumidores, lamagnitud y la dirección que este fenómeno ha tomado en mercados locales.

Canales Difusos y Estrategias de Marketing
Uno de los conceptos que ha es- tado en la discusión respecto del re- tail no sólo en Chile sino que en el mundo, es el de “channel blurring” (una traducción razonable sería canales difusos, pero no refleja la dimensión dinámica del fenóme- no). El término nombra el fenó- meno dela convergencia que están teniendo la distribución de ciertos productos en canales que aparecí- an distintos, pero que en la prácti- ca se están haciendo cada vez más sustitutos unos de otros. Un ejem- plo evidente de este confusión de canales es el salto que han tenido las farmacias hacia la distribución de cosméticos y a alimentos, bebes- tibles, hasta música envasada, entre otros, en loque se ha deno- minado el formato “drugstore” tan difundido en Norteamérica a tra- vés de grandes cadenas como Wal- green´s o CVS.
Si bien se habla bastante de este fenómeno, y de sus consecuencias para el mercado retail y para los productores y la distribución de sus artículos, pocos estudios han abor- dado este problema empíricamen- te, y desde la perspectiva de la per- cepción de losconsumidores. Es este “channel blurring” un fenó- meno real para los consumidores en Chile? En otras palabras, es esto percibido por los consumidores chilenos y de qué manera se mani- fiesta si esto es así? Cuáles pueden ser las implicancias de esta tenden- cia en el mercado del retail, uno de los más dinámicos e importantes para la economía chilena?
Este estudio busca responder estas preguntas,basados en una in- vestigación reciente de los autores Inman, Shankar y Ferraro (Journal of Marketing 2004), quienes apor- tan evidencia respecto a la presen- cia e implicancias de este fenóme- no en los Estados Unidos.

Percepciones y Asociaciones del Canal: Elementos Conceptuales
Si bien es cierto que hemos utili- zado la palabra percepción para denotar la visión de los consumi- dores...