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Pruebas de Producto: Una Revisión Crítica
por Javier Alagón, director general, Estadística Aplicada e Investigación de Mercados y presidente,
Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública (AMAI)

Para las compañías manufactureras de productos de consumo masivo, las pruebas de
producto constituyen una de las herramientas de investigación de mercados más valiosas.En México, casi uno de cada siete estudios de mercado involucra una prueba de producto
(AMAI, 1999). De manera aproximada, se realizan alrededor de 750,000 entrevistas
anualmente en nuestro país que implican la evaluación directa de algún producto.
En otras latitudes, las pruebas de producto también ocupan un lugar muy relevante dentro
de la investigación de mercados. Esto es debido a que lapercepción de las características
intrínsecas de los productos determina, en gran parte, el éxito de los mismos. No es
una exageración afirmar que las grandes compañías multinacionales de productos de
consumo masivo libran feroces batallas no nada más en el mercado, sino a través de
pruebas de producto.
Según J. Thomas (Marketing News, Sep 1993), las pruebas de producto son “las
investigaciones demercado más valiosas para la mayoría de las compañías”, puesto que en
muchos casos, compañías comprometidas con pruebas de producto rigurosas y continuas,
alcanzan en el largo plazo mejores productos que la competencia. Lo anterior les trae, por
lo general, aumentos en participaciones de mercado, incrementos en los efectos positivos de
cualquier campaña mercadológica y una mejor posición en precios quela competencia.
Según Thomas, para gozar de los beneficios plenos de las pruebas de producto, se requiere
el cumplimiento de los siguientes siete lineamientos básicos:
1. Enfoque

Sistemático.

Se

requiere

la

estandarización

de

metodologías

y

procedimientos, principalmente en diseños, cuestionarios, esquemas de muestreo,
formas de tabulación y de análisis estadísticos.
2. Bases de DatosNormativas. Es muy importante que la información recabada de
pruebas de producto se almacene y se analice de manera continua. De esta manera, se
pueden establecer benchmarks numéricos y estadísticos para la interpretación cabal de
pruebas en el futuro.

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3. Utilización de la misma agencia de investigación. Con ello se reducen las variaciones
extrañas (errores no de muestreo) dentro de unaprueba.
4. Realización de pruebas en ambientes reales. En la medida de la posible, la
evaluación del producto debe ser hecha bajo las condiciones habituales de consumo (no
es recomendable, por ejemplo, realizar una prueba de una salsa o de un cereal con
leche, a cualquier hora del día).
5. Universo Relevante. Es importante que la prueba de producto se lleve a cabo por el
grupo meta (target) y que sebusque la representatividad en las variables de mercado
fundamentales.
6. Utilización de variables críticas. Se deben medir las variables que sean relevantes para
los consumidores, no sólo para las compañías manufactureras. Las sesiones de grupo o
las entrevistas a profundidad pueden ser sumamente importantes para la determinación
de las variables críticas del estudio.
7. Seguimiento de accionesconservadoras. La fórmula de un producto no debe
cambiarse sin pruebas cuidadosas y análisis exhaustivos.
Además de los siete puntos anteriores, para que las pruebas de producto tengan sentido y
puedan ser utilizadas estratégicamente, se deben vigilar los siguientes aspectos
metodológicos:
1. Elección de un diseño adecuado entre diseños monádicos, monádicos secuenciales,
protomonádicos y comparativospuros (Cuadro 1).
2. Análisis estadísticos congruentes con el diseño utilizado.
3. Establecimiento de “estándares de acción” ANTES de que se realice el campo y
contrastación estadística (no numérica) de dichos estándares.
A continuación se presenta una discusión de los puntos anteriores.
ELECCIÓN DE UN DISEÑO ADECUADO
En el Cuadro 2 se presentan las principales ventajas y desventajas de cada uno...